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巴拉巴拉连续六年蝉联母婴亲子TOP1,实现长效增长的秘籍是什么?

2020年,对服装行业来说并不好过,亏损、关店比比皆是。黑天鹅事件无法避免,危机当下正是优秀企业踩油门抢占更大市场空间的最佳契机,多年来在童装行业一骑绝尘的巴拉巴拉便是其中之一。作…

2020年,对服装行业来说并不好过,亏损、关店比比皆是。黑天鹅事件无法避免,危机当下正是优秀企业踩油门抢占更大市场空间的最佳契机,多年来在童装行业一骑绝尘的巴拉巴拉便是其中之一。
作者|王婧
编辑|察察
今年双十一森马服饰全渠道销售额突破17.18亿,巴拉巴拉作为森马服饰旗下主营的童装品牌之一,再次迎来高增长。其中巴拉巴拉官方旗舰在双十一就实现了接近7亿的销售,同比去年(5.1亿)增长37.25%,同时还蝉联天猫母婴亲子类销售TOP 1,这也是巴拉巴拉品牌连续六年位居天猫双十一母婴亲子品类第一。另外,巴拉巴拉还通过小程序、直播探索线上线下智慧零售新模式。截止11月28日,云店全年总业绩突破2.2亿,云店本月总业绩突破5000万,云店单日总业绩突破357万。
巴拉巴拉亮眼的业绩不但赢得了市场的认可,更坚定了市场对其品牌力抗压的信心。尤其在今年疫情大背景下,巴拉巴拉逆势增长并非偶然,亮眼成绩的背后是其产品力、品牌力、渠道力、营销力、组织力、创新力以及强大供应链等硬实力的体现。
巴拉巴拉七代形象店
精准洞察新消费需求巴拉巴拉品牌全方位焕新引领生活时尚新潮流
在以用户为核心的新消费时代,一切生意的增长本质始终离不开企业对用户的精准洞察和深耕细作。尤其以90后、95后为核心的年轻消费主力军,愈发追求更高品质的产品和更极致的消费体验。作为行业头部品牌,巴拉巴拉在消费升级与产品多元化的市场环境下,聚焦用户需求变化,把握用户需求是品牌赢得增长的关键因素之一。
巴拉巴拉深耕童装领域多年,在产品端强大的研发和创新能力打动着越来越多的年轻消费者,并引领童装产品持续向更加时尚、潮流化方向发展。尤其在跨界合作盛行的当下,巴拉巴拉将儿童喜爱的潮流、艺术、世界经典文化元素融入产品中,如近一年多来相继推出的相继推出的迪士尼系列、国潮系列和 CATIMINI 等合作系列,都展现出品牌无穷的可能性与魅力。今年8月,巴拉巴拉x敦煌博物馆跨界新品的发布更是令人惊艳,这一系列新品将时尚生活方式与传统敦煌文化完美融合,并通过一场精彩全息投影云上大秀,打造了一系列符合“潮爸潮妈”审美的国潮单品。
此外,在2020年上海时装周,巴拉巴拉再次担任上海时装周 Kidswear 开场大秀,并携手多位艺术家推出风格迥异的秋冬时尚系列。其中“balabala X CHENPENG联名系列”更是巴拉巴拉在产品设计上的大胆尝试,不仅将先锋艺术家CHENPENG主张的胖瘦均可穿的廓形设计理念贯彻在童装中,还将儿童的浪漫天性与时尚艺术相融合,实现全新审美突破,并进一步深化了巴拉巴拉在产品上的专注与创新精神。基于年轻父母触媒习惯与内容需求的变化,在时装周发布会期间,巴拉巴拉通过微博、小红书、抖音等社交平台,全方面触达与消费者的沟通桥梁,最终线上声量破3.5亿,深入影响更多年轻用户心智。
叶一茜惊喜现身,带来小亮仔时装周首秀
除了升级产品外,线下作为深度链接消费者的核心一环,门店升级也是一场没有终点的攀登。今年下半年,巴拉巴拉步履不停开设升级形象店,结合当地特色,巴拉巴拉第七代形象店正以“千店千面”的姿态在不同城市陆续开花。
巴拉巴拉天津 “独栋” 旗舰店
据悉,巴拉巴拉七代店在空间上做了全新的业态规划布局,打造兼具零售、活动等多种功能的新型复合体验空间,为不同年龄段儿童以及成人顾客营造多元化游玩、购物体验,通过更年轻、更时尚的空间语言与年轻消费者交流互动,革新消费者心中对品牌形象的整体认知。以9月份在杭州开业的巴拉巴拉下沙奥莱店为例,潮酷的设计、高颜值与充满科技感的空间、丰富多元的商品与服务等吸引着众多消费者前来打卡,店铺销售扩容后增幅超100%。同时,今年6月落户天津滨江道的巴拉巴拉天津 “独栋”旗舰店,9月在岭南开业的公园式体验店-PARK by balabala,不仅是当地极具特色的网红地标,更推动巴拉巴拉成为当下新生代消费群体喜爱的儿童时尚生活方式品牌。
岭南PARK by balabala体验店
儿童理发区
此外,在为用户打造集服饰、休闲、玩乐于一体的多业态全新场所的同时,今年巴拉巴拉品牌焕新以来,新升级的品牌logo等细节无不流露出巴拉巴拉更加年轻时尚的品牌形象。在日新月异的零售市场,对于品牌而言,紧跟用户变化永葆年轻时尚气质并不容易,而这也是创立18年以来巴拉巴拉能够稳健增长的核心秘诀。
巴拉巴拉新logo
多元营销创新玩法+柔性供应链加持 与合作伙伴共赢增长
如果说,硬核产品力与品牌不断焕新是童装企业加深内功修炼的必备功课,那么随着商业模式、消费习惯、营销方式的重构,在供应链端、营销端的发力与创新,对于品牌的可持续性发展而言也必不可少。在近日童装观察与巴拉巴拉多位代理商交流的过程中,也让我们再次感受到了巴拉巴拉强大的综合实力与合作伙伴的经营信心。
以巴拉巴拉与敦煌博物馆联手在“上海月星环球港”、“杭州中大银泰城”等商场打造的线下互动体验式快闪店为例:丰富的引流活动、有趣的互动区域,不仅吸引众多潮人、新生代家庭纷纷打卡,巴拉巴拉用服饰时尚设计展现儿童时尚生活方式品牌形象的同时,也为合作伙伴带来高效的生意增长。来自杭州的代理商郑索对童装观察表示:“通过快闪店时尚活动,我们通过了会员专享游戏、导购扫码引导、会员礼券维护等多种有效的方法,完成对二级的赋能,此活动不但可以引导会员全新体验,还可以维护老客、拉动新客。快闪活动当天的销售环比增长了50%,会员纳新环比上月247%。截至10月31日,会员复购率目标达成基本都可以达到100%。”

另一位长沙的代理商李琴则告诉童装观察,今年自疫情以来,巴拉巴拉品牌总部的高效调度与运营支持给到了合作伙伴们很大帮助,包括线上线下的打通、品牌的升级调整等,尤其柔性供应链和快反的设计,及时帮助零售商剔除了库存积压和现金流的风险。李琴提到,“特别是在秋冬季,因为在前期受到疫情的影响,一些客户在订货上都没有足够的信心。但是现在公司的整个转换非常快,客户可以先小批量的订货进行试水,然后根据市场的反馈再快速的追单、分单,同时巴拉巴拉在生产节奏和设计上也把控的比较快。如果没有这个动作,我们的业绩损害将会很大的。从品牌的角度来说,无论是产品质量、时尚度等,巴拉巴拉都很具有市场竞争优势。所以作为加盟商来说,做这个品牌我们很放心,也有更强的增长势能。”
在大刀阔斧调整与加速进击的同时,巴拉巴拉对2021年的发展也有着更清晰的规划。今年9月,森马总裁徐波和巴拉巴拉事业部总经理钟德达都明确提出下阶段关键工作和要求,徐总表示,“只有线上线下双轮驱动,才能在机遇中加速奔跑”,接下来巴拉巴拉将全面落实新零售、新品、新客、新市场、新人才“五新计划”,推动整体零售业务稳步增长是接下来的关键目标,并要求所有伙伴共同加强线上线下的运营,针对线上布局,发挥供应链优势,针对线下,深化门店体验。
行业加速变革之下,巴拉巴拉内外兼修加速制胜新消费时代,一方面发力品牌时尚化、外部品牌形象升级、店铺内部设计创新,与新消费者同频共振;另一方面,顺应行业大势,深耕供应链变革与全域营销,以全新姿态与合作伙伴互利共赢,成为整个童装行业值得学习的品牌标杆。
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