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在中国,花王为什么干不过好奇?

母婴前沿网络时代,机遇与挑战并存,而不懂得创新,就意味着会面临被赶超甚至被淘汰。作者|韩梅梅ID |hp08061325▲这是母婴前沿第1352篇原创文章继2019年上半年,营收同…

母婴前沿
网络时代,机遇与挑战并存,而不懂得创新,就意味着会面临被赶超甚至被淘汰。
作者|韩梅梅ID |hp08061325
▲这是母婴前沿第1352篇原创文章
继2019年上半年,营收同比大幅下降60%至73亿元后,曾在中国被誉为纸尿裤中的“爱马仕”的花王,2020年1—9月业绩同样受挫,致使整个集团净利同比下滑20%。
反观来自美国的好奇,母公司金佰利发布2020三季报显示,归母净利润同比增长152.73%,以好奇为首的纸尿裤业务也保持着增长。同为外资品牌,在中国,花王为什么干不过好奇?
渠道管控能力存疑,
产品真假难辨
1993年,背靠着拥有百年经营历史“花王株式会社”的花王纸尿裤进入中国,成为最早进驻中国市场的纸尿裤品牌。而后在2002年,其又斥资3000万美元在中国创建了花王(中国)股份有限公司,目前旗下拥有“花王、佳丽宝(Kanebo)、碧柔(Biore)、索菲娜(Sofina)、珂润(Curel)等众多品牌。
进入中国初期,花王定下目标要在全国650个城市实现铺设销售,然而,由于连年亏损,在经营的第17个年头却只完成了90个城市的布局,迫于压力,苦心支撑的花王终于决定改变策略,寻求与本土企业达成合作。2011年,花王看准时机成功牵手当时的日化龙头—上海家化,由其代理花王的纸尿裤、卫生巾、洗衣液三大品类的线下批发经销渠道。有了本土企业的加持,不出所料,在合作的第二年,花王就做到了9亿元的销售额,并在短短三年之内,实现了200%的增长,达到30亿元,快速提升了品牌影响力。
与此同时,纸尿裤行业也迎来了大爆发时期,多个品牌相继登场一展宏图。而2016年底与上海家化“分手”的花王,却在行业发展加速升级之际,频频爆出“真假难辨、销售渠道混乱、业绩下滑”等负面消息。
看准了中国妈妈对花王纸尿裤的强烈需求,2013年花王便在合肥建立了纸尿裤工厂,并在2015年增设了新的生产线提高产能。然而,令其万万没想到的是,面对“物美价廉”的国产版本,消费者并不买账。另有用户坦言:日产的买不到,就会考虑更换其他进口品牌,也不会买安徽产的,担心会像曼秀雷敦眼药水一样出现质量问题。对此,早在2014年5月,中消协发布婴幼儿比较试验结果显示:个别品牌型号的样品水分值偏高,样品间滑渗量、回渗量数值差异较大,其中花王合肥生产的妙而舒渗透量高达16毫升,可能会影响到婴幼儿使用安全和舒适性,已经让消费者对“双重标准”有所担心。
此外,据了解,在线上渠道方面,花王(上海)在天猫和京东分别开有旗舰店,花王(日本)在天猫也有售卖,除此以外,未和其他任何一家电商公司有合作。
不过,在平行进口方面,日本花王通常是先卖给当地大的连锁超市,这些连锁超市再卖给中国经销商,经销商再卖给国内其他渠道商和母婴店、超市等。由于流通环节过多过长,无法做到层层筛选、道道把控,致使销售渠道混乱,因此假货风波难解。另外,因花王确实受中国宝妈的欢迎,所以花王的代购非常多且价格错落不一,甚至超出官方渠道售价,进一步加剧了混乱局面,也让市场对品牌渠道管理的能力产生了怀疑。自此,花王便开始了它的“下坡路”。产品缺乏创新,
技术问题难攻克
先是在2018年纸尿裤全球市场规模较上年增长5.6%之时,自身市场份额不增反降同比降低0.1个百分点;紧接着2019年群雄逐鹿之下,上半年营收净利均亮红灯;2020年,受疫情影响和多重未解决的因素制约,业绩再度受挫。对此,花王官方给出的解释为:主要因为中国电商法的实施造成代购减少,继而致使在华销售遭遇瓶颈。但对于花王给出的解释,多位业内专家表示并不认同,真正导致其重重受阻的原因是:价格体系紊乱,品牌定位不清晰。2016年底,与上海家化和平分手之后,花王开始独立经营旗下纸尿裤品牌。一改往日低调姿态,花王开始大量的投放广告,拓展线上、线下销售渠道,并迅速抢占了中国一二线市场,成为了纸尿裤中家喻户晓的“网红”品牌。数据显示,2018年,花王在华销售额达到了50亿元,与好奇并列第一。俗话说,高处不胜寒。随着中国宝妈对高端产品和外资品牌的热烈追求,帮宝适、大王、尤妮佳等企业也开始奋起直追,给花王带来了不小的威胁。面对激烈的市场竞争,花王便开始了它的中高低端产品并举路线,但成效并不可观。因为,花王的中低端产品不仅性价比不高,价格体系的紊乱也让其布局高端市场不被消费者买账,继而致使其进入了前后两难的境遇,就像是一个四不像,消费者不知道其到底是低端还是高端产品。据悉,相较于其他品牌的纸尿裤,花王妙而舒的质地较厚,为避免宝宝闷热或出现过敏等不适症状,一般父母就会另选择更加轻薄的产品。因此,一到了夏季,花王的销量就会出现明显下滑。从这一现象可以看到,花王在产品的设计上具有很大的问题。然而,有意思的是,为解决这一问题,花王采取的措施不是如何填补市场空白或是从根本上找原因,而是另辟蹊径选择在夏季降价。对此,笔者经采访了解到,一到夏季,线下母婴店就会针对花王推出各式各样的打折活动,有满减、买赠等做捆绑销售;线上渠道同样如此,降价一直会持续到11月才开始回升。除却降价操作,紧接着2019年初电商法实施,国家开始严厉打击非法代购行为,引发了数量巨多的代购紧急倾销妙而舒纸尿裤,使得花王经销业务受到重大影响。彼时,消费者也在一次又一次的变动中逐渐对花王失去了信心。
对于战略的失误,花王高管也指出:希望通过高端新产品的推出开始做转型,大概需要2—3年的时间。但显然,没有想象中那么简单。
首先,除了好奇、大王、尤妮佳等头部品牌的挤压,近年来随着国内市场格局的变幻,一大批国产品牌开始崛起并迅速抢占市场份额,譬如,安儿乐、雀氏、茵茵等。相较于花王在内的外资品牌,国产品牌对于市场尤其是下沉渠道的铺设要更加简单和灵活。除此之外,在产品的质量把控和技术研发上,国产品牌已经得到了飞速提升甚至赶超进口品牌。不仅在锁水性、透气性、干爽度、舒适度等全方位满足宝宝的穿戴需求,另精准选用年轻父母最喜欢的颜色,打造绝对的“高颜值”。据天猫双十一纸尿裤品牌top10榜单显示,碧芭宝贝、宜婴、爽然、巴布豆、安儿乐等一众国产品牌跻身前端阵营。另有数据指出,2019年国内top10婴儿纸尿裤品牌市占率达到了60%。营销乏力,市场洞察力弱
对于企业而言,在激烈的竞争环境中,及时对市场变化做出反应,建立以市场为导向的经营运作机制才能使企业立于不败之地,市场营销在其中的关键作用也不言自明。但花王在这一点上似乎严重缺乏敏锐的洞察力。
2019年电商法的实施虽对倚仗代购的外资品牌造成了不小的冲击,但与此同时,跨境购平台、社交电商、网红KOL及直播带货的兴起, 也为各大企业和品牌创造了更多的机遇。
以好奇为例,2019年电商法实施后,所有的外资品牌都在赶忙寻求新的销售路径,好奇依靠精准预判,与网易考拉达成了战略合作,为中国市场量身定制了跨境电商解决方案:输送超干爽、天然之选、魔法和透气清爽等4大纸尿裤产品线,同时也为后续在华市场生存打下了坚实根基。而随着国产品牌的崛起和市场份额的挤压,好奇也在积极创新新玩法,携手巨量引擎展开深度合作,通过好物种草、新概念产品广告投放、产品测评、工厂直拍以及进入薇娅直播间卖货为其背书等多种丰富素材,达成了内容+形式的营销闭环。反观更早进入中国市场的花王,似乎就完全未利用起数字化时代下互联网工具的强大之处,并且除口碑营销以外的更具创新性的营销方式和渠道管理的策略,都处于弱项。俗话说,三十年河东,三十年河西。在连续保持了6年高速增长之下已经出现回落的花王,今年更是遭遇业绩重挫。因此,即便是龙头也有被替代的一天,花王还能找回昔日的辉煌吗?
此文由母婴前沿主笔韩梅梅撰写未经授权,不得私自转载!

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