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关于君乐宝奶粉,我和刘森淼聊了聊

母婴前沿只要我做总经理,压货这件事在君乐宝就永远不能出现。作者 |包亚婷、韩梅梅▲这是母婴前沿第1257篇原创文章“不一样的”君乐宝在河北石家庄、张家口等地把牧场和工厂建成了一座座…

母婴前沿
只要我做总经理,压货这件事在君乐宝就永远不能出现。
作者 |包亚婷、韩梅梅
▲这是母婴前沿第1257篇原创文章
“不一样的”君乐宝在河北石家庄、张家口等地把牧场和工厂建成了一座座“欧洲小镇”,免费开放给消费者参观。君乐宝是否有“天团”,它是怎么出来的“优质优价”奶粉?它又是如何应对渠道压货和动销问题的?母婴前沿小分队决定一探究竟。
在和君乐宝奶粉事业部总裁刘森淼在正式进入采访阶段之前,我们探讨了目前的渠道现状和行业业态分析,刘森淼安静地拿出了他的记事本,把重要内容记了下来,关于销售前线的一切信息,他都不要错过。
以下是精彩访谈内容:
包亚婷
人口出生率的下滑、疫情冲击和国际疫情的不稳定性,导致乳粉品牌集中度越来越高,国产奶粉在市场占有率越来越高。据相关数据显示,2020年国产奶粉前三品牌有望占据40%市场份额,试问君乐宝能占到多少份额?刘森淼
根据目前的销量增长,君乐宝2020年全年销量增长率预计能达到50%以上,品牌市场份额能占到10%以上。即使是疫情期并不影响我们的品牌销售,反而还激发了我们线上电商的销量,增长率比线下更快一些。
包亚婷
据渠道反馈,中小品牌乳粉企业的生存空间将越来越窄,大部分品牌在今年销量会下滑20-30%。作为乳粉第一梯队品牌,您是怎么看待这个问题的?刘森淼
品牌集中度越来越高,这是大势所趋的结果。
奶粉注册制推行后,品牌数量变少,其中大企业占的品牌优势越来越显现。
从去年开始,一些单纯靠渠道利润来做品牌的路子行不通了,因为企业的开工率、研发水平、品牌建设的水平跟不上,消费者就不会去选择。
另外我们也发现一个不可规避的现实,渠道决定消费者购买的信号越来越弱,消费者自主选择大品牌的意念越来越强烈,这也导致很多小品牌最终走上被淘汰的道路。
在未来,所有行业的品牌集中度都会加速提升,君乐宝除了研究如何保证渠道的合理利润之外,更要深度研究和服务产品的最终买单者——消费者。
包亚婷
母婴前沿做过市场调研,发现很多地方连锁都没有和君乐宝合作,那你们这么大的销量和增长量是怎么来的?刘森淼
目前,君乐宝所有的品牌营销都是基于消费者需求而定制的,走“品牌实力决定消费者购买”的路径。2014年君乐宝奶粉一上市就布局电商,走“优质优价”路线,收获了很多消费者的认可,到目前为止,我们线上的消费者流量都在增长,其中复购率高达96%,净推荐率为45%。奶粉是一个凭良心做的产品,亲朋好友之间相互介绍,口碑一下子就起来了。虽然在前几年我们合作的地方连锁比较少,但单店的销量也很好。做的最好的一家单体店一年能做到300万出货额,部分母婴单店通过君乐宝品牌加持,利用小店合作制开到100多家店。今年有一个客户在疫情冲击下,逆势新开了40多家店。我们很重视和君乐宝一起成长的单店,也牵引了地方连锁对君乐宝品牌的认可,今年我们也开始和同频的地方连锁合作,包括宝贝在线、南国宝宝、中亿等地方连锁,尝试通过品牌效应 ,共同赋能拉动渠道销量。我们的诉求是帮助代理商把产品动销起来,真正卖到消费者手里,做到“不压货、不串货、不乱价”,基于这几点,今年君乐宝在做“自我革命”,甚至减少一部分利润,让品牌良性运作起来。
包亚婷
目前婴配粉市场存量已经到达天花板,品牌销量基本都集中在大品牌手里。为此,很多乳粉企业都转战儿童粉,儿童粉市场今年有望突破百亿规模。我们看到君乐宝也推出了儿童粉品类,目前市场反馈如何?今年大概做到多少量?刘森淼
目前君乐宝儿童粉市场反馈很好,销量也很好。因为儿童粉推出时间还比较短,小小鲁班系列按单月来算,销量已经超过君乐宝的单个婴配粉系列。爆发力非常强,增长率翻一倍没有任何问题。
包亚婷
为什么不做特殊配方奶粉?按理说,君乐宝有这个实力。刘森淼
特配粉这块君乐宝在2017年就开始研发做技术储备。一直匍匐不动也是因为精力和能力有限。我们认为这几年的机会点和关键点都在婴配粉和儿童粉上,君乐宝要先聚焦极致的去做1-2个领域才能做出成绩,如果什么都想做,那有可能什么都会做不好。
包亚婷
目前很多奶粉品牌都在启动微商合作,好像并不被消费者所接受。君乐宝一开始就是从电商发力优质优价来吸引消费者流量。在实体母婴渠道战略上,君乐宝更注重品牌教育和高频低价营销的策略,并采用从单店合作到地方连锁的逆向渠道合作。那在社交电商、综合电商和实体渠道路径上,君乐宝更偏向于哪块?刘森淼
采用微商模式做婴幼儿奶粉我们也不是排斥。成人粉、固体饮料、酸奶这些是可以找微商合作的,但婴幼儿奶粉还是更适合走主流渠道。君乐宝虽然在营销上是从线上电商发力,但是线上仍是我们的主要渠道。目前线上电商这块我们的销量比例约占20%多。实体渠道今年虽然受到疫情影响,但都在积极进行数字化转型,所以渠道增长率还是非常迅猛的。我们君乐宝是实体品牌企业,在积极拓展线上渠道的同时,更要立足实体,扎根线下渠道,渠道的力量永远不可忽视。尤其是渠道对品牌的反馈评论非常重要,外加渠道本身也是有成本的,有房租和员工工资,不管消费者对品牌是否指名购买,我们都要保证渠道的合理利润。尤其是在推广期,可能我们会把利润让给渠道商和代理商,这样才能让消费者买到更加优质、性价比高的产品,这是一种良性循环的过程。
包亚婷
做君乐宝的代理商要一次性交好几百万货款(加保证金),是真的吗?刘森淼
那要看这个代理商的体量有多大?君乐宝奶粉没有账期一说,要做成大品牌一定要有坚持的底线,而我们也不愿意委曲求全,因为生意的本质一定是共赢互利。先前君乐宝的供销政策可以提前预付两个月的货款,但今年君乐宝做了战略调整,只允许提前预付一个月的货款,不允许提前打款也不允许压库存。
包亚婷
为什么?
刘森淼
因为压货对市场不好,库存多压力大,容易造成价格混乱,对品牌会有致命伤害。今年君乐宝正在密集布局如何帮助渠道和门店卖货,为了实现这个目标,我们宁可扎紧进账口袋,减少利润。我们也出现过压货和乱价的情况,我感觉压货不仅仅是行业的痛,是代理商的痛,也是品牌的痛。这几年君乐宝高速发展,产品一直供不应求,今年我们又加盖两个新工厂,都是特大产能。货一上来,市场一下从饥饿状态到货物积压,市场价格一下子就乱了。从今年5月份开始,我们领导班子一直在开会研究,到底是品牌市场良性发展重要?还是一味卖货挣钱重要。最后我们选择了前者。因为经销商库存大了占用资金就多,投资回报率非常不匹配,最后就会转嫁到消费者身上,会让消费者失去对品牌的信任。所以我们管理层决定“刮骨疗伤”。君乐宝要求经销商必须执行精准营销系统,库里的货不能超过一个月的量。我们还专门成立了督察部去监督。所以一般企业不好跟我们竞争,因为我们是牺牲业绩保市场健康,甚至不惜舍掉几个亿营业额,但最后你会发现君乐宝没有少卖还会多卖。今天的君乐宝从来不看发了多少货,只看消费者拿到多少货,这个数字才是最有价值的。行业发展到今天,如果还天天去研究渠道,喝顿酒、给个账期就合作,这样的生意难度会很大,我们内部管理层经常说,不搞阴谋搞阳谋,能拿出多少利润分给下面的渠道就够了:合理的价格、坦诚的沟通、优质的产品和服务,没有什么是卖不好的。目前君乐宝的库存是行业最低的,因为像我们这种牺牲自己利益让利渠道,实现市场良性发展,下大决心的品牌还是很少的。只要我做君乐宝奶粉事业部的总经理,压货这件事就永远不能出现。
包亚婷
据说君乐宝有一个“天团”:魏立华负责资源整合驱动和战略,你负责前线销售、还有另外的团队负责品牌营销品规划。各团队配合很默契及时,才让君乐宝发展迅速。可否介绍下你们的天团?刘森淼
魏总是掌舵人,在战略规划制定、企业文化、人力财务、全产业链布局这些方面都是他来做的。当初决定做奶粉,魏总就说要做就要做4个世界级,牛奶要比欧盟、美国、澳新的标准还要高,建厂就要建全球最好的工厂,所以只要想做就没有什么是做不好的。我主要负责奶粉事业部,做一些新产品的开发、渠道的开发以及业务的日常维护、人才的培养等具体推动的工作。我们没有觉得自己是天团,是正好赶上了好时候。一开始奶粉生产许可细则的颁布淘汰了一些落后的工厂,后来奶粉新政的实施制止了一些不合理现象,现在二胎政策的开放对奶粉也是一个利好消息,国家政府的支持和帮扶以及奶业振兴都是利好因素。发展之初,魏总就给我们定义:让中国宝宝喝上世界顶级的好奶粉。他是个非常务实的企业家,大家也都很勤奋。我原来在酸奶这一块儿做的还是不错的,所以就挑起了奶粉大梁。刚开始我们并没有达到预定目标,但我们不仅不降低目标,反而还制定更高的目标,激励大家努力去完成。当初国产奶粉失去的就是消费者信任,那我就告诉团队:你的心是有力量的,白天想、晚上做梦也想,日有所思夜有所梦,就会梦想成真。我没啥爱好,就喜欢喝点酒,再剩下的就是卖奶粉。我感觉在君乐宝干事很快乐,很自豪,很骄傲。未来市场只会剩下高质高价和优质优价两个局面,我们君乐宝定位在优质优价。毫不夸张的说,君乐宝奶粉的定价比市场平均水平低20%左右,也没有低的特别离谱,因为消费者需要这样的产品。大家看到的是我们君乐宝奶粉价格比较低,但我们在其他地方的成本也是较低的,我们做长线市场,必须要走这个路径。
包亚婷
很多乳粉同行有反馈君乐宝敢叫板高价奶粉,是用卖酸奶挣来的钱贴补奶粉的亏损?刘森淼
我可以负责任的说,目前酸奶的毛利都低于君乐宝奶粉,因为奶粉的毛利还是非常高的,即使我们低价,君乐宝奶粉也是盈利的。君乐宝如果是亏损,就不可能还在今年扩增两个生产工厂,更不会为了解决压货问题拒绝几个亿的进账。奶粉事业是一场马拉松,在一次次“伟大的挣扎”之后,强健的品牌生命力才是锁住消费者心智的利器。
此文由母婴前沿整理未经授权,不得私自转载!

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