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一位母婴业老兵眼中的疫情攻防战——专访“母婴零售第一股”爱婴室董事长施琼

施琼是母婴零售领域的老兵,早在1997年,他即创立了爱婴室,后者当前已经成为国内最大的母婴产品销售及提供母婴服务的机构之一。行业冷暖,爱婴室以及这位一手带领企业发展的老母婴人最为清…

施琼是母婴零售领域的老兵,早在1997年,他即创立了爱婴室,后者当前已经成为国内最大的母婴产品销售及提供母婴服务的机构之一。行业冷暖,爱婴室以及这位一手带领企业发展的老母婴人最为清楚。
“未来两到三年内,中国母婴门店的淘汰率将超过三分之二。”7月份的一场母婴行业大会上,参会嘉宾抛出了这样一个观点,将母婴零售行业当前的发展现状摆在了台面上。
2020年,对于母婴行业来说有些难。叠加疫情因素后,原本就受到电商冲击以及消费习惯倾向社交化等因素影响的母婴零售商们备感压力。母婴零售在“后疫情时期”要怎么走?大部分企业是否将被行业大潮淘汰?这些成为了从业者关注的焦点。
“三分之二我觉得不太会,砍掉很多是会的。”日前,中国母婴零售第一股爱婴室董事长兼总裁施琼接受了《国际金融报》记者的专访。他说,电商甚至疫情并非影响母婴零售行业发展的主要因素,“过去行业比较好的时候,大家都觉得怎么做都挣钱,就不太注重内部能力的提升,一旦市场遭遇困难,自然就会碰到很多问题”。
施琼是母婴零售领域的老兵,早在1997年,他即创立了爱婴室,后者当前已经成为国内最大的母婴产品销售及提供母婴服务的机构之一。行业冷暖,爱婴室以及这位一手带领企业发展的老母婴人最为清楚。
加速发展数字化、稳健推进实体扩张、做自有品牌、投资MCN机构……在一个半小时的采访中,施琼和记者沟通了爱婴室正在做的各项事情。他一并表示,在新常态之下,如何提升企业的经营绩效是一个挑战,但他一定要做到,否则就无法走出行业困境。
谈业绩:战术层面已尽力和所处的赛道有点相似,施琼本人沉稳低调。自爱婴室上市后,他就鲜少接受媒体的采访。相比于讲,他说更喜欢去做。但在7月底记者发出采访邀请后,施琼爽快同意,并将时间敲定在了半年报公布后的第三天。
受疫情影响,今年上半年,爱婴室实现营业收入10.96亿元,同比下降7.07%;实现净利润4411.15万元,同比下降29.18%。
“我觉得从战术层面来讲,我们已经尽力了。但从战略层面来看,我们应该可以做得更好。”谈及上半年的业绩表现,施琼很坦然地向《国际金融报》记者表示。
今年突发的新冠疫情对于所有母婴零售行业人士来说都是一场极大的挑战。但施琼对自己要求较高,直言如果可以做更多改变,或者更早做一些针对性的改变,其可以表现得更好。
今年一季度,因为大部分的门店关闭,主要依赖实体的母婴零售商经历了暴击。据称,受疫情影响,爱婴室部分开设在购物中心中的门店遭遇闭店,最严重时闭店率接近60%,客流量大幅下降对其收入端产生了较大影响。
但施琼表示,那个时候其并未感受到太大的压力,反而是坦然的。“不关反而不安全,会有很多的担忧,关了就一了百了了。因为疫情最严重的时候正好是在春节期间,所以大家都是想着怎么把工作做好了,最低限度地减少影响,从安全角度考虑。”
这期间,有件事情让施琼格外难忘。“疫情刚开始没多久,上海就有几家儿童医院第一时间来找我们寻求儿童口罩。我们和医院之前有一些联系,但并不是很多,当时我就觉得,医院找过来是对我们的信任,于是,我们把库存都拿了出来,然后在别的地方又组织了一些货源,前前后后大概有几万只口罩。”
关店时没“认真算过经济账”的施琼,很快看到了公司的财务数据。根据爱婴室此前公布的一季报,报告期内,其营业总收入为5.19亿元,比去年同期减少了4.81%;归属于上市公司股东的净利润为882.95万元,同比减少了50.29%。
“随着疫情稍微稳定一点了,大家才开始考虑财务端的问题。”施琼告诉记者,当时销售已经受到了影响,虽然也在研究把生意如何做得更好,但同时更多的是在考虑如何在财务上减少一些损失。“大家也通过一些方式来控制成本,还有跟商场谈判减免租金,当然这中间还涉及到一些低效门店的关闭”。
施琼说,疫情开始以来,他思考了很多事情也做了一些总结,其中之一就是拓展实体门店。
2019年,爱婴室在上海、江苏、浙江、福建等地区持续提速加密拓展直营门店,并布局西南市场、完成了重庆泰诚18家门店并购,同时还布局珠三角市场,落地深圳首店,全年新开门店73家。整体来看,2019年,爱婴室全年净增56家,直营门店总规模达297家。
但未来,爱婴室的门店扩张要更稳健保守些。“可能原来我有五成把握的就会开新门店了,现在我得有八成把握才开。但是也没有绝对数量的控制,只是说我们对店的掌控要求要更高,有些不太好的店要坚决去做调整”。
那么,思考清楚并做了准备的施琼对下半年怎么看?
他直言有一个相对乐观的预想。“我们不能去讨论要增长多少,因为如果这个增长只是通过店的数量来增长,其实也没什么意义,你的效率并没有提升。在新常态之下,我们怎么把经营绩效提升,这个是一个很大的挑战。但是我们一定要做到,否则就没有办法走出困境。除了疫情,我们母婴行业还面临出生率下滑的挑战”。
谈未来:疫情加速数字化在谈及疫情后总结的结论时,施琼把重点放在了数字化上。
“我觉得应该是更快更坚决。这也是我们半年来思考最多的一部分,我们一直在想,关于数字化的转型应该怎么去做,目前也基本有了一些比较明确的想法,也在紧锣密鼓地开展中。”施琼告诉《国际金融报》记者,这次的疫情加速了其数字化运营的落定,其也将加速去执行。
事实上,数字化转型是不少母婴零售企业的发展方向。今年7月,上海某婴童品牌老总就向记者表示,原本其今年有进一步拓展实体门店的计划,但疫情发生后,线下表现较低迷,反而使得其线上的营收增至企业整体的一半。
在数字化布局上,爱婴室并不算早,在过去几年,走的速度也并不快。官网显示,爱婴室B2C网上商城建立于2002年9月,经过不断的发展和改进,2007年网站改版上线。和很多品牌企业一样,爱婴室也曾开设天猫旗舰店,不过,此后其曾有过退出。今年7月中旬,爱婴室母婴旗舰店又入驻了天猫商城。
言及这一改变,施琼说,这体现了爱婴室发展思想的转变,体现了其对于数字化思考的调整,“数字化的环境一直在变化,方向也一直在变化,(当时)我们整体的想法就是不要踩得太深,因为数字化变化太快了。”施琼说,在发展数字化上,过去爱婴室的资源是不够的,一旦“踩得”太深就很难掉头。
数字化推进的慢也引来了投资者的质疑。施琼说,过去他偶尔也会有压力,但他认为消费者的需求不是数字化,把门店和供应链打磨好才是基础。“所以,过去在数字化上,我们做了一些简单的尝试,然后就改变调整。现在来看我觉得也对,因为过去行得通的事情,现在绝大部分都不行了。但是随着时间的沉淀、行业的规范等,现在能做的事情基本上已经有一个稳定的方向了”。
根据爱婴室的中报,其当前已构建并完善了APP、微商城小程序、门店到家小程序、短视频直播、第三方线上综合购物渠道等电商入口平台,形成了线下线上全覆盖的营销渠道。
施琼表示,发展数字化还必须有好品牌的支持,拥有一些差异化且具备定价权的产品,而这些产品一定是来自公司的自有品牌。与此同时,爱婴室还会推进“自有品牌品牌化”,即这些自有品牌不仅会在爱婴室平台上销售,还将进行全渠道营销。“你到了其他的平台上面去销售,那就有可能成长为一个真正的品牌”。
《国际金融报》记者注意到,今年5月,爱婴室宣布收购稚宜乐公司100%股权,获得了日本皇室玩具在中国大陆地区的无限期的独家代理权以及品牌、IP形象等知识产权的使用权,上述股权转让已经于7月1日完成。
施琼向记者透露,基于前述策略,其后续还会孵化出更多的品牌,也有可能收购更多的外部品牌。
此外,今年6月,爱婴室战略入股母婴类MCN头部平台,以20%的持股比例成为蛙酷文化第二大股东。据称,爱婴室将借助蛙酷较为完善的达人矩阵来为公司引流,充分运用公域流量,经营好私域流量。“首先,我觉得即便单独发展,蛙酷也是一家有价值的公司。第二,我们专注的领域是相同的,所以有可能产生很多的合作和协同。我们也在讨论,比方说能否相互引流。”
数据显示,今年上半年,在整体营收下滑的背景下,爱婴室电子商务销售为5948.97万元,份额占比为5.43%,,收入同比增长87.91%。
对于全年的电商业务增长,爱婴室是否确立了目标?“我们原本提出来是50%,因为现在其实是增速最快的时候。当我们的新的布局、新的思考落地以后,可能到了四季度,我们的(电商业务)增速又会加快。”施琼这样回复记者。
谈行业:多些上市企业是好事从成立到上市,施琼和爱婴室几乎经历了中国母婴零售行业发展的全过程。初创期,施琼做的是目录销售生意,此后,其才转向母婴连锁零售。
“从产品的结构到经营的绩效、内控的管理等,我觉得各方面我们都走了很多弯路,当然也积累了很多的经验教训,所以也使得我们之后到现在,一直比较看重品效、毛利率等内控指标。”施琼说。
截至2020年6月底,爱婴室拥有直营门店总数为287家,放到母婴实体零售的大盘子上来看,占比较低。此前,多名母婴行业从业者曾向记者表示,母婴实体店的数量有将近30万,但这一领域的集中度不高,所以类似爱婴室这样的规模化企业并不多。
此外,母婴实体领域的两极分化也颇为严重。今年疫情发生后,有母婴人士坦言,头部的企业集中度会越来越高,腰部的企业则像孙悟空头上的紧箍一样,会“越来越细”,甚至出现倒闭潮。
今年7月份召开的“2020中国母婴前沿(CMIF)大会”上,妈妈去哪儿创始人李晓星说,未来两到三年内,中国母婴门店的淘汰率将超过三分之二,且还是一个保守的预估。
在她看来,母婴门店受众群体千差万别,但当前线下的“玩法”千篇一律。此外,互联网领域聚集了一大批深谙消费心理和营销策略的玩家,对于实体门店来说,冲击非常大,而很多“玩法”实体门店基本实践不了。同时,母婴实体店从业者多为半路出家,对行业了解不深,欠缺专业实力。在外部环境深刻巨变的背景下,实体门店经营成本上升、客流下降,关店可以说是断臂求生。
那么,“母婴业老兵”施琼怎么看行业的未来?
对于这一问题,施琼想了一下才给出回应,他说砍掉很多门店是有可能的,但应当不会达到三分之二这么高的比例。“据我了解,有一部分小店确实关了,但更多的小店还在,(不过生存)很艰难”。
在施琼看来,母婴门店的压力不完全是因为电商和疫情,更多的还是因为出生率下降以及自身不注重内部提升带来的经营问题。“我觉得最难受的可能是腰部企业,头部企业可能也不是太难,因为已经做到这个规模了,具备很多这一规模所同等匹配的能力。底部的体量小,成本也低,可能会为生存而奋斗。但中部的体量不大不小,规模又上不去,效率可能也无法提高,经营者自身的经济压力相对小,很有可能失去战斗力了”。
施琼向《国际金融报》记者表示,母婴零售领域未来的市场总量基本不会有太大的增长,且长期来看,一定是实体店和电商之间的竞争。“但这也是你中有我,我中有你,分不清楚。将来大家都是一样的,然后一定会有一部分被淘汰掉”。
值得一提的是,不久的将来,爱婴室于资本市场或不会那么“寂寞”。7月中旬,孩子王向深交所递交了招股说明书,正式向A股发起冲击。
施琼向记者表示,考虑到规模、规范和可持续性等多方面因素,母婴零售领域的上市企业不会很多。“现在就我们一家,不过其实我觉得行业中有几家上市公司也挺好的,这样就真的变成一个行业了”。他直言希望在资本市场拥有更多的朋友。“如果我们从整个市场来看,行业内的企业确实是短兵相接,弱肉强食。但如果只看企业自身,市场空间大的不得了”。
当前,爱婴室的发展已经走过20余年。施琼认为爱婴室已经长大,但他对于企业“没有”明确的期望值。“我只希望它越来越好,没有一个很明确的目标说要做到什么样的规模、什么样的市值,这些可能会变成一种枷锁。我只要每天比现在好,每天进步一点点。因为我们有很长的时间可以做,我们肯定有几代人可以去做这件事情”。
记者 王敏杰
编辑 沈玉洁
责任编辑 白岩冰
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