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刘楠抖音直播开启母婴专场,除了IP效应外还有蜜芽的三板斧

母婴前沿具有强烈个人风格的主播、稳定供应链和拥有专业选品团队,且能保证后端服务,将成为母婴类直播下半场的重要比拼点。作者 | 李知乐 ID | HelLo6o4▲这是母婴前沿第12…

母婴前沿
具有强烈个人风格的主播、稳定供应链和拥有专业选品团队,且能保证后端服务,将成为母婴类直播下半场的重要比拼点。
作者 | 李知乐 ID | HelLo6o4
▲这是母婴前沿第1223篇原创文章
继9月19日,蜜芽创始人刘楠在抖音直播首秀取得超4000万元的超高成绩后,10月10日,表示要将直播常态化”的刘楠在上海CBME孕婴童展期间,于抖音上开启了“楠得好物——妈妈宠爱节”的母婴专场直播。在当晚的“楠得好物”直播间中,刘楠以超高补贴关联了47件母婴商品,覆盖育儿、美妆个护、家居日用、食品、服装等各个品类。
单场观看量累计超过84万人次,实现超1000万元的GMV,母婴专场直播再次问鼎当日抖音直播带货排行榜首位。
01
“楠得好物”这一直播IP,
在母婴类直播中占据优势
据了解,此次“楠得好物”母婴专场直播,观众平均停留时间长达9分35秒,留言主要以“护肤”、“辅食”、“奶粉”等母婴产品为主,其中还夹杂着不少“剁手买”、“申请补货”的声音,原因是蜜芽自有品牌产品:法蔓兰多肽新生系列4件套和沛多力绵羊奶粉调制乳粉等母婴类产品发售即告罄,所以引来不少粉丝刷屏申请补货。从具体的统计数据上来看:法蔓兰多肽新生系列4件套、沛多力绵羊奶粉调制乳粉、兔头妈妈甄选mompick海洋植萃舒润4件套分别为此直播总销售额分别贡献了153万元、133万元、39万元。
不难看出,仅上述三款母婴产品就占据了“楠得好物”直播间三分之一的成交额。
更值得一提的是,在刘楠上个月的直播首秀中,母婴品类带货成绩曾达到2300万元,占据当日直播间整体成交额过半的权重。
而这也意味着,在“楠得好物”整体的成交额贡献率中,母婴类产品所占比重较大。
除此之外,能够得到如此亮眼的成绩,也是因为“楠得好物”无论是在选品质量还是在产品价格上都拥有着强大的实力。
以原价599元的法蔓兰多肽新生系列4件套为例,在当晚的直播中刘楠给出了近乎蜜芽平台半价的价格优惠。
由此不难看出,蜜芽自身的品牌沉淀让“楠得好物”这一直播IP,在起步阶段就在母婴直播类目中形成了天然优势。
02
直播带货下半场,
拼的是供应链和后端服务
虽然直播带货往往是以低价为卖点,但随着直播模式逐渐成熟化,销售产品的品质和对服务的把控已经成为直播实现带货流量内循环的重要保障,尤其对极度敏感的母婴产品而言。所以,选品、供应链和后续服务,对于母婴主播来说可谓是重中之重。
作为最早一批母婴垂直电商玩家,蜜芽早在3年前就开始建设自有供应链,以在产品品质把控上掌握更多自主权,并且还组建了专业的选品团队,刘楠曾表示:“我的选品团队覆盖北京、杭州两地多达100余人,围绕着女性品质生活的方方面面的好东西都会选进来”,而在售后服务上,得益于蜜芽多年的电商经营基础,所以在这块上已具备了相当完善的体系。
蜜芽自有品牌矩阵,图片来源:蜜芽App
据悉,目前蜜芽相继在母婴用品、美妆个护、健康、家居、食品、服饰等领域进行了品牌扩张,内部孵化出兔头妈妈甄选mompick、法蔓兰等自有品牌。
同时,还搭建了“自有品牌+独代品牌+知名品牌”的品牌模式。
可以看出蜜芽正逐渐从“帮大家选好货”的电商平台,到建立自有供应链渠道升级为“帮大家发现好货、创造好货”的品牌管理公司迈进。
一直以来,“母婴”都是蜜芽的基因,刘楠曾在公开场合说过,“其实无论做平台还是做品牌,无论这家企业做什么,蜜芽这两个字代表的含义就是年轻妈妈品质生活,我们的人群永远都是年轻妈妈,我们要做的永远是要给她们品质的生活”。
正是基于蜜芽背后的硬核实力,在刘楠本次直播中有60%选品来自蜜芽自有供应链渠道。此外,通过招商渠道进来的商品也均是与蜜芽保持深度联系的品牌。
“自有供应链+引入深度联系品牌”的模式,既保证了直播间的商品质量,也让刘楠在直播中可以为消费者进行全方位的产品解读。
不过从“楠得好物”直播间引入外部产品来看,刘楠今后的带货可能不会限制于自有品牌套路里,而是会在以自身IP赋能更多合作伙伴,为其创造价值的同时,利用外部产品优势反哺“楠得好物”这个直播IP,带来更多的粘性粉丝,形成商业共赢。
直播带货的下半场,从表面上看,拼的是流量、销售额,但透过现象看本质,在这背后比拼更多的是主播的专业能力、供应链运营、从选品到售后等硬功夫。
03
组建抖音母婴达人的直播矩阵,
为品牌赋能
当然在这千万级的成绩单中,不能忽视的是带货主播自身的影响力。刘楠不仅是蜜芽的创始人,更是一位具有网红基因的CEO。
先是凭借整理为女儿满世界淘母婴用品的心得,分享给身边的闺蜜和网络论坛里的妈妈们快速出圈,积累了第一批粉丝基础,后又因跟随者越来越多,创立了母婴垂直电商平台“蜜芽”,将无数进口母婴品牌引入中国。
至今,刘楠和她创立的蜜芽已为超过5000万年轻妈妈提供品质生活服务。
去年底,刘楠还开通了个人抖音账号,并不定期分享从公司日常到职场建议,再到网友们关心的话题的看法,吸引了超过150万粉丝关注。
其实通过直播观看数据可以清晰地看到,关注刘楠直播间的年龄群主要是以18-40岁为主,这是购买力最高的一个年龄区间。并且在这其中,女性用户占比72%。
而根据Mob研究院发布的《2020“她经济”研究报告》显示:女性作为家庭主导的比重仍在不断加强,说明“楠得好物”正在慢慢渗入家庭经济中。
另外,知名主持人李晨受邀坐镇“楠得好物”直播现场,与刘楠一起向年轻妈妈们推荐精选品质好物。
同时,在CBME展会期间,@晓露爸爸、@桃子妈妈、@思思爱汤圆等抖音母婴达人化身为“蜜芽品质好物优选官”,在蜜芽展会现场开启母婴专场直播,为年轻宝爸、宝妈们种草推荐婴儿洗护、婴幼儿辅食、纸尿裤、玩具、孕妇洗护等品类在内的更多更优惠的母婴商品。
在拥有千万级粉丝且极具个人风格的“网红CEO”刘楠、抖音母婴达人及明星齐号召下,“楠得好物”直播间人气爆棚,也为之后问鼎抖音直播榜单榜首提供了强有力的支撑。
自刘楠入局抖音直播后便先后进行了多项布局,尤其是此次组建了抖音母婴达人的直播矩阵,引得不少业内人士猜测,蜜芽是否正在布局MCN业务,以抢占母婴垂直领域流量?
不过从蜜芽在母婴类目上的成功,可以看出具有强烈个人风格的主播、稳定供应链和拥有专业选品团队,且能保证后端服务的直播带货,将成为母婴类直播下半场的重要比拼点。
此文由母婴前沿编李知乐撰写
未经授权,不得私自转载!

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