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12天实销2591万,大黄鸭纸尿裤逆势增长的秘诀?

母婴前沿所有的行业爆品背后,都有其独特的逻辑思维。作者|李知乐 ID |HelLo6o4▲这是母婴前沿第1337篇原创文章受新冠疫情冲击、新生人口减少、产品趋同化严重等多重因素影响…

母婴前沿
所有的行业爆品背后,都有其独特的逻辑思维。
作者|李知乐 ID |HelLo6o4
▲这是母婴前沿第1337篇原创文章
受新冠疫情冲击、新生人口减少、产品趋同化严重等多重因素影响,让大批纸尿裤企业在2020年突然集体迷失在销量中,就连国外的几大知名纸尿裤厂商,相比2019年也都出现了不同程度上销量下滑的情况。
据斥候研究院显示:在多重打击下,只有不到40%的纸尿裤保持增长。而在这寥寥的品牌商中,香港大黄鸭集团(简称“大黄鸭”)逆势增长,堪称典范。
从数据上来看,双11期间,大黄鸭全国销售数量约20万包,实销金额达2591万。
0112天全国门店总销售额
爆破达到2591万
而在此次优异成绩的背后,离不开大黄鸭在渠道上的深度布局。众所周知,作为育儿家庭的刚需产品,纸尿裤品类早已成为红海战场,产品同质化问题严重。因此,品牌商不仅要思考如何塑造产品差异化竞争优势,还要思考如何在门店成为主推的“C位”。但是想要获得终端门店的青睐谈何容易?要知道与过去单纯的关注利润空间高低相比,在新消费时代下,经销商和终端门店更关注品牌的稳定性、安全性以及企业能够给予的帮扶政策,以及市场消费者反馈的声音好坏,复购率等等。在此之下,深谙渠道需求的大黄鸭,在渠道帮扶政策,以及营销模式上狠下功夫。以今年双十一期间大黄鸭在全国组织开展的“大黄鸭鸭迷终极狂欢节”为例,通过与其部分合作门店的深度沟通,笔者发现大黄鸭不仅会帮助门店做活动策划方案,而且还会派业务人员亲自去活动现场对店内陈列、销售话术进行指导,甚至会帮助做辅助动销,此外,大黄鸭还会手把手教门店导购如何做社群营销,将门店与顾客的粘性进一步加强。
“双11期间,大黄鸭纸尿裤在我们整个系统的销量达到33万。非活动期的销售量,基本上也能达到5万以上,复购率可以达到80%以上,我认为有两方面原因,一个是质量,另一个是有颜值。相较于其他纸尿裤品牌,每次大黄鸭的市场人员去到其他地方能看到什么好的营销思路都会给我们做分享,这是其他纸尿裤品牌不能比的。”云南腾冲妈咪贝贝母婴连锁创始人段生维表示。
无独有偶,位于湖北省孝感市的好妈妈连锁创始人胡亚华也表示:“在双十一期间,大黄鸭除了物料方面的支持,还联合我们门店在线上社群做闪购会。平常大黄鸭也会在群里和顾客进行互动,所以在非活动时大黄鸭纸尿裤的月销售额也能达到上万元,复购率更是可以达到70%以上。”当然,因大黄鸭纸尿裤高复购率和营销支持而不断拔高业绩的并非仅上述两家,湖南省醴陵市的金葵花连锁创始人提及此事更是喜不胜收,因为就在刚刚过去的双十一活动期间,大黄鸭纸尿裤为其带来了70万元的销售业绩。言而总之,从上述诸多终端门店的话语中都透露出一个重要信息,那就是为拉涨渠道商销售额,不断做出努力的大黄鸭,受到了高度的认可与赞誉。
02深耕纸尿裤行业七年,
实现跨越式发展
事实上,深耕纸尿裤市场七年,大黄鸭在品牌杂乱的市场格局下,闪光点频现。其中从上述连锁门店创始人口中,我们就清晰地看到,除了营销外,大黄鸭自身有着两大特质:1、质量好;2、颜值高。这还得益于大黄鸭超前的战略目光,2013年,“大黄鸭”以天然呆、自然萌的卡通形象,在中国香港维多利亚港和北京颐和园一展成名,引来诸多明星合影留念。同年,大黄鸭公司就将“大黄鸭”IP引入婴儿纸尿裤行业,并凭借“大黄鸭”自身IP,配合产品营销宣传,实现高价值潜客的有效触达,为品牌带来知名度及美誉度的快速提升。
而在当下,随着Z世代成为纸尿裤消费市场的主力军,他们开始从单纯的“物质消费”向复合型“精神消费”转变。
而具备文化内涵且能够与消费者产生情感联结的动漫IP,可以与他们产生强烈的情感共鸣和认同感,这也导致了相较于普通的亲子商品,他们会更愿意选择具备更多的情感陪伴属性的IP衍生商品。根据阿里鱼发布的《2020中国市场IP电商指数报告:母婴亲子篇》显示:仅以占有B2C母婴亲子电商市场过半份额的天猫为例,2019年该领域的IP合作授权商品的商家数量,比前一年大幅增长117%;与此相应的IP授权商品销售额,也实现了41%的提升。从以上数据可见,结合IP衍生商品可以更好的为销售端带来利好,是促进母婴亲子行业大盘增长的强劲“助推器”。此外,在供应链打造和严苛品牌管理上,大黄鸭更是坚持精修“内功”。
2015年,当大部分品牌还停留在贴牌代工阶段的时候,大黄鸭就启动了自建工厂的项目。
“上游贴牌工厂存在不稳定、供货不及时的情况,这可能会给品牌带来不小的压力和挑战。而大黄鸭向来讲究是既要把产品品质做好,还要把产品供货保障做好。”大黄鸭创始人冯亮表示。经过数年发展,目前大黄鸭已经发展成为集品牌管理、自主工厂、自主研发和销售为一体的企业集团。不仅有广州白云区和花都两个纸尿裤生产基地,而且还建设了“大黄鸭亲体研究中心”,想通过国家专利技术和高科技研发来让中国宝宝也能感受到大黄鸭纸尿裤的亲体呵护。也正是基于前几年的用心布局,大黄鸭品牌在2020年年初的新冠疫情大考时顺利过关,并且因稳定供货收获了一大批终端门店的铁杆粉丝。其中好妈妈连锁创始人胡亚华表示:“在疫情最严重的的时候,只有两家纸尿裤品牌还能稳定供货,其中一个就是大黄鸭。”而妈咪贝贝母婴连锁创始人段生维也表示:“在疫情期间,大黄鸭真正做到了不断货、不涨价,我们甚至逆势做了一场活动,效果也十分不错,估计今年大黄鸭在我们门店的进货量可以轻松破百万。”
03加码渠道扶持力度,
大黄鸭推“新营销战略规划”
风雨七年,大黄鸭的市场表现可谓是可圈可点,但很显然其并未满足于现状。据大黄鸭创始人冯亮透露,自2020年开始,大黄鸭针对渠道端做了一系列的新营销战略规划:①通过对内的工作规范流程+对门店的社群营销+地面支持+线上全面推广实现全面推动品牌的快速发展;②通过核心客户的年度生意规划+618,双11线上狂欢+鸭迷会线下活动,有计划,有阶段的实现门店的销售提升和大黄鸭自身的品牌建设;③通过直播+社群+地推+嘉年华的系列落地活动,全面增长销售占比,拉动门店客户资源,拓宽消费者影响面。
而对于以上的诸多举措,大黄鸭创始人冯亮表示:“因为在大黄鸭看来,给门店赋能就是给自己构建的品牌壁垒添砖加瓦,我们坚信建立共生共赢的产业生态,才能获得更好的发展。”
据了解,大黄鸭的新营销战略已在渠道初见成效。在湖南等周边省份,大黄鸭在市县中大型连锁的铺市率和渗透率已达到90%以上,并且大黄鸭举办的嘉年华活动最高纪录,曾为门店创造单场100万的业绩。所有的行业爆品背后,都有其独特的逻辑思维。而强大产业链和不断深化的服务体系,以及渠道强力的粘性,对于大黄鸭来说,将在争夺年轻父母注意力的战役中的核心竞争力。此文由母婴前沿首席主笔李知乐撰写未经授权,不得私自转载!

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