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它们为什么要通过“买菜”剿杀母婴店?

母婴前沿财富不应该集中在少数人手里,争斗之下必有冤魂,而谁也不想成为被剿杀的那个人。作者|包亚婷▲这是母婴前沿第1308篇原创文章2019年,社交电商火遍了大江南北,尤其是拼多多市…

母婴前沿
财富不应该集中在少数人手里,争斗之下必有冤魂,而谁也不想成为被剿杀的那个人。
作者|包亚婷
▲这是母婴前沿第1308篇原创文章
2019年,社交电商火遍了大江南北,尤其是拼多多市值一度超过电商巨头。
2020年,社交团购、社区生意突然间就成为了资本圈的香饽饽,各大资本纷纷砸钱竞投。
这是传统生意的最后一道防线吗?笔者不知。
但笔者看到了在2020年下半年,拼多多、美团、字节跳动、阿里巴巴开始下沉渠道到社区恶战“买菜B2C”,它们打着扶贫助农的旗号,名曰要干又苦又累的卖菜行当,然后疯狂贴钱给社区母婴店抢占商户流量,实则是对母婴店的第一步剿杀。
都说生鲜电商是中国互联网最悲壮的风口,在笔者看来,不求思变、坐井观天的母婴店才是2020年后最先被“卸磨杀驴”的傀儡。
为什么这么沉重,且听笔者慢慢道来。
2020年6月,滴滴在社区成立“橙心优选”生鲜事业部,让社区消费者实现了线上下单,线下配送或自提点自提的闭环生意;7月同程生活和邻邻壹便利店合并,设立买菜自提点,实现O2O配送;7月底美团成立优先事业部,进入社区团购,布局小象生鲜、直营“美团买菜”和社区团购三大生鲜业态;11月中旬,字节跳动高薪挖人,成立“今日买菜”大举进军社区团购,先从山东中部开始;12月,拼多多推出“多多买菜”,除了O2O配送,还专门找社区母婴店进行合作,不用门店出一分钱,只要挪出一小块地方作为库房自提点,就可以得到一单20个点的高提成。
很多社区母婴店开始纷纷试水加入。
于是,阿里、京东、美团和腾讯为代表的超级巨头,开始覆盖了大店体验、小店提货、前置仓囤货、社区团购享受低价的全方位社区生意业态,开始了贴身肉搏,竞相抢占社区高地。
据浙江金华一家母婴店反映:一天来三个不同的平台找我们谈判,先是京东、再是同程,马上又来了拼多多,每一波人来给的利润点越来越高,好像送钱一样,把我们搞得一愣一愣的。
不会有什么阴谋吧?
没错,这是个阴谋,它不是阳谋。
相互对抗、相互侵占,激进的战略扩张背后,必是焦虑。
很多母婴店看到20多个点的纯利提成,还不用拿出任何成本,都非常沾沾自喜,但实际是你已经“羊入虎口”。
从买菜入手,拿母婴店的消费者信任度做背书,为自己的线上平台导流量,一旦流量达到一定规模,他们就开始扩充SKU,从生鲜到综合百货再到奶粉、纸尿裤和营养品,这样下去,不需要一年的时间,母婴店里的产品它们可以全线覆盖。
那时,消费者还需要在你店里购买吗?
一旦线上消费习惯养成,母婴店就是个摆设,电商巨头可以随时“弃”了你,因为你的信任流量已经转移,他们可以以最少的成本在母婴店隔壁开一个自提体验店,让它成为你隔壁的“老王”。
很多店主会说,那不大可能,电商巨头可以现在就开体验店,和现有的门店抗衡生意,为什么要贴钱给我们?
生鲜是供应链生意,电商平台是流量生意,生鲜电商是成本控制生意。
而目前生鲜电商的发展阶段,依然没有真正到比拼供应链的阶段,依然还处于抢流量做数据的阶段。
流量成本,或者说是用户获取成本,依然占据整个环节中较高的比例。
所以,生鲜电商非常深刻的知道现成的社区店都是积累了多年的客情关系,这部分天然保存完好的私域流量在母婴店店主手里,如果直接开店厮杀,电商巨头未必占上风。
去年,苏宁在全国开了2万家苏宁小店,京东砸几个亿做母婴体验馆?
结果如何呢?
不断闭店,节节败退,根本无法融入到社区生意里。
因为,社区店有天然屏障。
那很多人会问:兴盛优选为什么会成功,估值可以做到700亿?
因为兴盛优选靠供应链起家,紧锁社区团购,它非常清楚在整个生鲜产业链条里,拥有流量优势,就会在成本控制上形成竞争优势。
所以兴盛优选可以凭借芙蓉兴盛加盟便利店数量上的优势,以较低的线下流量成本,来帮助线上的获客和生鲜的配送。
对,它也靠的是实体店的流量。
于是,拼多多、京东、字节跳动、同程等也希望可以凭借现有母婴店的流量优势,为买菜业务导流。这就是平台思维的“狼子野心”。
说到这一层很多门店老板还是会似懂非懂,没有关系,笔者再给你举个案例,这是电商平台惯用的手段,它适用所有的生意法则。
想必大家熟知的滴滴打车,在2012年9月正式上线,打着“开发增量市场”的思路和解决市场上“出租车和出租车司机数量不足”的民生问题来切市场蛋糕,(这和拼多多打着扶贫助农、解决农产品生产和流通问题推出“多多买菜”如出一辙)。
滴滴一开始是跟出租车司机合作,让他们下载平台软件,用大量补贴来吸引出租车司机到平台上服务出行用户。
这一步滴滴想的非常清楚,要先保障供给端的充裕,才会有消费端的流量。
同时呢,滴滴还在同步发展私家车出行,用大量补贴来让私家车也参与到供应端流量里,也就是后来出来的“快车”和“网约车”,一个流量池,多种业态竞争必然会引来更多流量进入。
这两项举措都不足为奇,它最绝的一招是现金红包补贴出行用户,先是十元补贴抵扣车费、为了培养用户习惯使用打车软件,包括推出首单1分钱、红包补贴、节日红包、折扣红包等活动,整整补贴了一个多亿。
最后出行用户的消费习惯养成了,出租车就被动了,每个月司机要交给出租车公司固定的租车费不说,还要接受滴滴平台的各种奖惩规则,服务不到位有可能血本无归。
在千行大战中,滴滴杀出血路成为一家独大的时候,出租车已经“腹背受敌”:来自私家车的挤压和消费者的打车习惯,如果出租车司机选择不用打车软件,就只能在路上开“空车”,因为消费者不会在路上拦车了,你已经失去了消费者的流量。
昨天的出租车不正是今天的母婴店吗?
在一种规范生意业态下存活的小店经济,突然闯进来一个给你大量补贴的新物种“买菜平台”,同时又在用大量补贴蚕食你的私域流量群体。
你是被眼前利益所诱惑,还是选择“自力更生”,紧守自己流量不撒手?
很多人会说:今年生意太难做,臣妾做不到啊!
但细想,崎岖的2020年,有些母婴店在疫情冲击下脆弱不堪,有些母婴店在变化之中依然生意红火。
即使会有动摇,会想找出路,但是千思万想,你的“顾客”不能丢,这是属于你自己的“铁饭碗”。更不要成为明天的“出租车”!
大千世界有无数个个体经济,他们各自生息又密不可分,中国更是有千千万万个普通生意人。
作为生意摆渡人,我们做不到追着风口随风起舞,但是可以守好自己的“一亩三分地”,不要想着委身巨头傍大腿做生意,假如你失去价值,大局只会“卸磨杀驴”。
财富不应该集中在少数人手里,争斗之下必有冤魂,而谁也不想成为被剿杀的那个人。
此文由母婴前沿创始人包亚婷撰写未经授权,不得私自转载!

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