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变是唯一的不变:京东母婴全新战略布局锁定“下沉、90后、直播”

原创:包亚婷 编辑:木毅制图:青枫 校对:子云2020年4月13日,以“甄陪伴 趣成长”为主题的2020京东超市宝贝趴战略发布会正式启动,京东零售集团消费品事业部母婴采销部总经理江…

原创:包亚婷 编辑:木毅制图:青枫 校对:子云2020年4月13日,以“甄陪伴 趣成长”为主题的2020京东超市宝贝趴战略发布会正式启动,京东零售集团消费品事业部母婴采销部总经理江龙武在线上直播解读母婴消费市场变化的深刻洞察,提出了以“零售新驱动、渠道新布局、下沉新市场和营销新动力”为核心的2020京东超市母婴品类战略。
这预示着巨头平台全方位布局渠道市场的零售战役正式打响。
据尼尔森数据报告指出,国民消费水平的全面提升和新生儿养育的多项支出投入,让母婴行业迎来“消费春潮”,2019年母婴消费的线上线下全渠道增幅达8%,线上渠道份额占比增长到40%,另有60%还集中在线下实体需要战略深挖,为此下沉渠道市场布局有助于京东母婴挖掘更多潜量市场,尤其是疫情期催发的消费者网购热潮,四五线城市和乡镇渠道消费体量需要快速迭代发展。
江龙武指出,当前母婴市场“变是唯一的不变”,据京东相关数据显示:疫情期间,京东母婴下沉市场新用户增长168%;90后群体以70%的用户占比,正成为母婴消费市场的主力人群;用户对于直播和短视频的观看总时长较日常增长135%,引入订单金额为日常的417%。
基于对母婴消费市场变化的认知,京东母婴提出了以“零售新驱动、渠道新布局、下沉新市场和营销新动力”为核心的2020京东超市母婴品类战略,旨在与合作品牌一同聚力共创新增长。
在零售新驱动方面,京东超市母婴品类将通过模式协同、品类挖掘、品牌扶持和产品差异化,助力母婴商家塑造产品和服务优势。其中,模式协同将通过京东自营、POP以及全球购商家,最大程度地满足用户多样化的购物需求,并加大数据开放及扶持力度,三轮驱动快速增长。
同时还推出了京东母婴专属服务商联盟计划——京婴联盟,将在整店托管、广告投放、内容营销、供应链等多个方向为广大品牌和商家,提供更专业的支持与服务。
品类挖掘将根据消费者需求挖掘新蓝海品类,例如婴幼儿营养品乳铁蛋白、维生素等免疫力营养品同比超600%,表现出了强劲的增长趋势。品牌扶持则帮助母婴商家继续实现品类延展扩充,打造跨类目的综合性品牌,强化品牌影响力。
产品差异化则更加聚焦新品首发和独家包销产品的打造,帮助品牌强化货品优势,加大曝光,提升品牌获取用户的能力。例如2019年国货盛典期间,君乐宝首次采用线上发布会的形式,联合京东三超旗下“超级发布会“项目,发布优萃有机奶粉新品,本次活动从预热到直播结束覆盖5.6亿人次,首发当天流量增长900%,单品流量居品类第一。
在渠道新布局方面,京东超市将依托供应链优势,在品牌商家端和消费者端构建全渠道的新布局。母婴品类将以一盘货、京盟计划、京链计划、京婴荟,进一步构建平台全渠道能力,实现线上线下全渠道的精准触达。
其中,一盘货旨在打通京东超市自营和POP的库存共享;京盟计划以“供应链+内容+数据”的能力,助力母婴商家销售增长;京链计划则通过为品牌打造定制化的销售渠道,重点发力下沉市场;京婴荟将要打造一站式订货平台,为母婴商家提供优质的服务商资源。
针对下沉新市场,京东超市可以通过模型验证下沉人群进行精准触达,并以用户为基础,商品为核心,场景为依托,进一步打通“人”“货”“场”的新通路。具体而言,京东将对下沉市场用户进行进一步的标签细分和拉新促活,同时为目标群体提供更多高性价比的C2M产品和工厂货,并打造母婴产业带助力区域经济发展,在场景端,则联动京东下沉频道、直播,以及丰富的站外资源,继续拓展母婴消费市场。比如“厂长来了”的直播项目,将通过专业人士,揭秘更多产品细节,满足用户需求。
营销新动力则是将通过用户资产赋能、内容生态和娱乐营销,打造更适合母婴消费者的用户体验。任何生意的核心永远是“人”,京东超市将用户资产赋能分为品类赋能和品牌提效两方面,打造以媒介拓展为主的“百川计划”和以效率拓展为主的“母婴生命周期管理”,实现品牌站外媒体投放的用户回流;内容生态将充分利用站内阵地打造“JD母婴专家”,针对站外KOL开展“度量衡计划”,并联动站内外资源聚焦内容直播,目前京东超市针对火爆的直播带货已经摸索出了创新孵化、案例教学等一系列成长课程,助力品牌生意增长;娱乐营销则以“大京娱计划”为核心,继续拓展有影响力的IP资源,开展有商业力的IP活动,为母婴品牌的营销合作提供更多支持。
目前,母婴消费品的综合网上购物平台渗透率以12%的增幅远超超市卖场、百货商店等线下渠道,而在主流母婴购物网站中,京东更是凭借精细化的运营模式,在线上母婴购物者中渗透率达51%。由此看来,线上线下融合大趋势已成定局,而对巨头平台最大的挑战是如何全方位强化用户忠诚度,实现粘性消费需求。
母婴群体是家庭消费的重要组成部分,也是孕育下一代健康成长的希望,这场零售战役在回归商业本质的同时也需要使命感,而京东母婴的使命就是:陪伴亿万宝宝成长每一步。
此文为母婴前沿主编包亚婷撰写,未经授权,不得私自转载!

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