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为什么千亿规模的代餐行业至今还没有龙头出现?

母婴前沿万千靠营销刷屏出圈的代餐产品,如何平衡打法和产品之间的关系,在同质化蓝海中崭露头角值得思考。作者|李知乐 ID |HelLo6o4▲这是母婴前沿第1407篇原创文章既放不下…

母婴前沿
万千靠营销刷屏出圈的代餐产品,如何平衡打法和产品之间的关系,在同质化蓝海中崭露头角值得思考。
作者|李知乐 ID |HelLo6o4
▲这是母婴前沿第1407篇原创文章
既放不下美味的餐食和饱腹的满足感,又执着于高颜值和健康的身材。终于,当代青年喊出了“要便捷、要饱腹、要营养、要塑形”的饮食新需求。
因此,主打低热量、健康、饱腹的代餐食品趁势而起,成为了饮食圈内的新潮流。但在代餐食品市场规模变大的同时,行业内鱼龙混杂的乱象日渐凸显。
代餐赛道现状
在经济遇冷的2020年,代餐市场的火热程度却令人惊叹。
从消费端来看:薇娅直播间一秒卖空的王饱饱水果燕麦片、618业绩突破千万的ffit8蛋白棒、双十一期间拿下了天猫代餐类目销量TOP1的Smeal奶昔和2小时销售50万瓶的WonderLab奶昔。
从资本端来看:今年多数的代餐品牌都完成了数目不小的融资。
譬如,ffit8完成了三轮融资,天使轮融资金额达数千万元;王饱饱完成了两轮融资,A轮融资金额高达数亿元;鲨鱼菲特完成了三轮融资,天使轮融资为1000万元;Smeal、WonderLab、咚吃、若饭均完成一轮融资。
从市场端来看:各个细分领域的厂家纷纷瞄准泛健康人群、体重管理人群,推出代餐食品品牌。
例如:良品铺子推出良品飞扬;旺旺推出低糖低卡的全新产品系列Fix Body;百事以桂格品牌推出抵卡控;雀巢也推出NesQino(诺萃怡刻)……
不仅如此,国内代餐市场的火爆景象也吸引了众多乳企的目光。
蒙牛推出慢燃纤维奶昔、半餐生活轻食奶昔;光明藜麦牛奶饮品完达山推出纤维代餐乳;娃哈哈推出悠简;达能推出风味发酵乳等。
从以上信息不难看出,在市场需求和资本的双重助推下,代餐行业正在加速市场化、规模化。
根据CBNData发布的《功能营养代餐市场消费趋势》显示,近一年来,国内代餐市场的消费金额和消费人数均呈现50%的高速增长。
代餐行业背后的隐忧
资本蜂拥而至,新品牌拔地而起,把代餐赛道烧的火热。
但是根据欧睿国际报告显示,国内代餐市场渗透率仅为40%。
所以代餐所蕴含的商机不言而喻,可是机遇总和隐患并行。
就在近期,深圳市消费者委员会联合福田区、宝安区、龙岗区消费者委员会,对10个热门品牌的代餐食品,从安全指标、营养指标、主观测评和综合评价等四个方面进行评估打分。
结果显示:尽管此次参与比较试验的10款轻食代餐粉产品安全均达标,但是却有四款样品出现了“部分营养指标的实际检测值与其标签标示值不符”的问题,均未达到GB 28050-2011《预包装食品营养标签通则》的要求。
具体来看,中粮天科的轻体畅S脂肪标签标示值为0.8,脂肪实测值为1.4;Smeal NOTO脂肪标签标示值为2.3,脂肪实测值为4.26;网易严选乳清蛋白粉脂肪标签标示值为0,脂肪实测值为1.62、钠标签标示值为131,钠实测值为433;碧生源联名款营养蛋白代餐奶昔钠标签标示值为108,钠实测值为302。
对于此次检测,据深圳市消费者委员会质量部项目负责人谢靓和深圳市慢性病防治中心肥胖与代谢性疾病防控科李艳艳博士介绍,由于代餐粉目前还没有制定专门的标准,所以大多是按照固体饮料标准生产,而这导致了代餐产品指标浮动范围过大,没有针对性。
此次检测参考的是,2020年1月1日,由中国营养学会发布实施的《代餐食品》(T/CNSS 002-2019)团体标准。
在上述提到的团体标准中对代餐食品作出了明确定义:「全营养型」代餐食品是为了满足成年人控制体重期间一餐或两餐的营养需要,代替一餐或两餐,专门加工配制而成的一种控制能量的食品;「部分营养型」代餐食品是指为了满足成年人控制体重期间一餐或两餐的营养需求,代替一餐或两餐中部分膳食,专门加工配制而成的一种控制能量食品。
团体标准强调,如果使用超过两个月,建议寻求营养师指导。
尽管团体标准对代餐食品的能量、蛋白质、脂肪,以及必须的成分含量作出了明确规定:要求每餐代餐食品所提供的能量应大于等于835kJ(200kcal),不高于1670kJ(400kcal);蛋白质提供的能量占总能量的25-50%;脂肪的能量不应超过总能量的30%;饱和脂肪的能量不应超过总能量的10%,不得使用氢化油脂;亚油酸供能比不低于3.0%等。
但是行业参考标准替代不了强制规范,团体标准指的是:在没有政府标准的领域,由团体按照团体确立的标准制定程序自主制定发布,供市场自愿选用。
也就是说,虽然《代餐食品》团体标准出台,那也并不是所有企业都要强制使用。
而当下国家对代餐产品尚无具体标准,多重因素叠加下,使得代餐食品鱼龙混杂、质量参差不齐,甚至有些配方根本不具备代餐功能,以不实营销误导消费者。
通过上述深圳消委会的检测来看,知名品牌的品控尚且如此,那么中小品牌又当如何?
与市场增速不匹配的高价和同质化
众所周知,企业需建立以塑造强势品牌为核心的企业战略,为日后的具体品牌建设战术与行为制定总体规划。
可是从目前来看,大多数代餐赛道的玩家都将大量的精力投入在动销和营销环节,缺少产品创新和品牌塑造,这也导致行业品牌梯队至今尚未形成。
而这样的做法,也让代餐市场上出现配方雷同,口味相近的“千瓶一面”局面,不仅难以吸引消费者眼球,而且还让品牌推广后劲乏力。
所以如何快速进行思维转换,制定品牌战略规划,塑造品牌IP,实现配方创新,提高品牌市场声量成为想要长线发展品牌当下亟待解决的问题。
此外,经调查发现,目前市面上的代餐食品普遍偏高,一餐均价约在30元上下。
譬如:天猫平台上,Smeal NOTO代餐奶昔6瓶装划价前299元,现价199元;WonderLab小胖瓶6瓶装划价前339元,现价149元;slimfast代餐粉438g划价前258元,现价119元;fatblaster金罐奶昔430g划价前388元,现价169元。
一边高定价一边搞促销,什么买赠、满减、降价、打折等齐齐出阵。
不难看出,在消费者教育不足、同质化严重,产品价格与价值无法实现对等的情况下,产品价格难以维持在高位,只能靠促销拉升业绩。
而就代餐的效果而言,根据《中国肥胖预防和控制蓝皮书》,减重的原理就是制造“热量差”,即控制吃进去的热量小于消耗的热量。
所以只有200多千卡的代餐产品,确实可以成为减重人士的有力武器。
事实上,代餐原本就是医院给消化和进食有困难的特殊人群配给的营养制剂。
但是需要指出的是,虽然代餐有一定的效果,但其只是一种辅助手段,不是必需品。
长期不合理食用代餐,会导致人体自身营养摄入的不均衡,从而出现不良症状。
并且上述也提到代餐市场目前乱象不断,因此如何在众多品牌中选对也很重要。
据欧睿国际预计,2022年中国代餐市场将达到1200亿人民币。
可是在此之下,万千靠营销刷屏出圈的代餐产品,如何平衡打法和产品之间的关系,在同质化蓝海中崭露头角值得思考。
此文由母婴前沿首席主笔李知乐撰写
未经授权,不得私自转载!

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