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作为乳铁蛋白专家品牌,新西特做对了什么?

母婴前沿商品+信息双爆炸时代,究竟什么是品牌?品牌如何与消费者沟通?品牌的定位是什么?作者|盛夏 ID |jasmine-talking▲这是母婴前沿第1380篇原创文章随着人均营…

母婴前沿
商品+信息双爆炸时代,究竟什么是品牌?品牌如何与消费者沟通?品牌的定位是什么?
作者|盛夏 ID |jasmine-talking
▲这是母婴前沿第1380篇原创文章
随着人均营养水平以及营养医疗意识的加强,中国营养品行业市场规模处于不断扩容状态。
据斥候研究院发布的“营天下”数据报告显示,在最近3年内,营养品品牌数量将呈井喷式爆发,预计数量将达到2万有余,其中母婴营养品细分市场发展更是不断加速。
市场红利带来竞争加剧,消费者主权时代已经来临,如何在消费者心智中成功树立记忆点成为品牌突围的关键。在这一点上,从“断奶”群体着手切入市场,在乳铁蛋白细分领域中深耕细作的新西特,可谓是很有发言权。1
卡位“断奶”市场,
精准输送营养
众所周知,乳铁蛋白是乳汁中一种重要的非血红素铁结合糖蛋白,不仅参与铁的运转,而且具有广谱抗菌、抗氧化、抗癌、调节免疫等功能,被认为是先天防御系统的关键组成成分。另外,中国营养学会妇幼营养分会发布的《乳铁蛋白婴幼儿健康效应专家共识(2018)》认为:乳铁蛋白可预防和辅助治疗婴幼儿腹泻、新生儿坏死性小肠结肠炎、呼吸道疾病、新生儿败血症、对改善婴幼儿贫血和促进其生长发育也有一定的作用。由此可见,乳铁蛋白对于宝宝提高免疫力有着至关重要的作用。但需要指出的是,母乳中乳铁蛋白平均含量最高的是在初乳阶段,能达到6-14mg/ml,在成熟乳阶段,则会下降至1mg/ml,况且14kg牛初乳中仅能提取出1g乳铁蛋白,可谓是弥足珍贵。
为此《国民营养计划(2017-2030年)》中指出,到2020年要实现0-6个月婴儿纯母乳喂养率达到50%以上。
然而据2019年调查报告显示,中国6个月以内新生儿纯母乳喂养率仅为29.2%,相比于世界平均水平43%,明显要低很多。
每天都有不少母婴人群不是在断奶的路上,就是已被迫断奶,更有数据显示,每年有将近1500万的婴幼儿要断奶。
一方面是婴幼儿自身免疫机制不成熟,断奶后就意味着要承受病毒侵袭;另一方面是家长既想让宝宝远离抗生素的危害,却为了不让宝宝承受生病的苦楚而不得不妥协。
矛盾之中,乳铁蛋白营养品市场的异军突起成为既定走向。
在此背景之下,2014年,以改善中国宝宝体质为品牌使命,由澳大利亚澳药集团(FPA)研发生产的,澳洲高端营养品品牌新西特Slaite,跨越8698km进入中国市场,并且在2019年11月,官宣升级全新的品牌战略“断奶就加新西特”,锁定“断奶”母婴人群,全方位输送精准营养。
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遵循双标准,
以品质力破圈
据统计,在进入中国不到一年的时间,新西特就实现了单次月销售额突破200万的业绩,发展至今,旗下大单品乳铁蛋白的销售额已经成功破千万,线上天猫商城的复购率更是高达97%,合作的代理商、经销商产品自食用率几乎是全面覆盖。滴水穿石,非一日之功。品牌想要在激烈的市场角逐中脱颖而出,那必定脱离不开核心竞争力带来的动力。
众所周知,在进入中国之初,新西特就一直致力于要将澳大利亚更好的营养带给中国的每一位宝宝、每一个家庭,倾听每一位妈妈的需求与困扰,力求研发出更有效的营养“卫士”,构建产品品质,创造价值释放新生宝宝的更多健康能量。
但要论及新西特乳铁蛋白的核心竞争力,那就必须先要说下它的出身。据资料显示,新西特是澳新西特(厦门)营养品有限公司旗下品牌,母公司为澳洲最大的制药集团之一“澳药集团(FPA)”。其曾为众多知名营养品品牌代工,是一家集药品、营养品、化妆品的研发及生产为一体,具有一流国际竞争力的集团化企业。显然,作为澳药集团(FPA)在中国销售的唯一产品指定自主品牌,新西特可谓是背靠大树好乘凉,不仅拥有着来自黄金奶源地乳铁蛋白的供给优先权,更是在生产线上全程坚持澳洲原装制造。
尤为值得一提的是,与多数进口品牌的直接引进售卖不同,身上有着药企基因的新西特,谨守的是中澳两国行业高标准。
并且在进入中国之前,坚持回归产品本质的新西特乳铁蛋白在配方上下了一番“苦工”,特地高薪聘请了数位博士组成研发团队,结合中国宝宝的体质差异情况,经过大量的临床试验与数据分析比对后,对产品进行专项的配方调整,而这正是澳药集团赋予新西特强大自主研发能力的便捷之处。
此外,新西特乳铁蛋白的每罐产品都有一张超级身份证,只要在系统里输入防伪溯源码,便能直接溯源产品信息以及防伪查询。
新西特大中华区总裁:宋海华
“新西特来到中国并不是为了挣快钱,而是想要扎根到中国,成为百年品牌。未来,新西特还将建立单独的研究室,根据中国宝宝个体差异进行一个精准的营养输送补充。让更多的人去认可新西特,这就是我们想要做的事。”澳药集团董事、新西特大中华区总裁宋海华对母婴前沿表示。
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认知教育加码,
实现品牌力双驱动
正如文头所言,目前乳铁蛋白市场的热火,引来了众多分羹者,竞争白热化之下,多数营养品品牌在面市后,遵守的就是“快”字诀,基本上都在渠道上进行大刀阔斧地铺货,希冀通过产品的快速流通,实现渠道驱动消费者购买。但是在此环节上,新西特乳铁蛋白却是反其道而行之,一直坚决地走大单品路线,不断深化品牌影响力,让消费者自行选择购买品牌,最终实现双向驱动的良性循环。拥有强大后盾的新西特乳铁蛋白,在进入中国市场之初,并未直接登陆一线城市抢渠道,而是选择从沿海地区为根据点,逐步向全国推进。直至2017年,有了足足3年市场积淀的新西特开始了品牌发力,尤其在2019年,更是动作频频。
2019年2月,新西特冠名赞助澳洲华裔小姐竞选总决赛,同年3月,强势登录央视财经以及国际频道;同月,国内首档少儿燃动冰雪成长类节目《大冰小将》上线,新西特乳铁蛋白以指定营养品面貌大收流量;10月,签约国家跳水运动员、奥运冠军田亮,成为首位品牌代言人。
而后,在11月底,新西特乳铁蛋白再次梳理自身架构体系,提出“断奶就加新西特”的升级战略,并在全国70个城市同步战略官宣,将品牌在商圈大屏、高铁候车厅、电视台等得到强势曝光。
此外在今年,新西特也是频繁传出好消息,不但在全国动车站投放宣传,冠名号动车首发,冠名芒果TV首档儿童热血运动真人秀《小巨人运动会》,强势打响新西特乳铁蛋白节,并且无缝深度植入医护题材热播剧《小大夫》、《了不起的儿科医生》,以内容种草+口碑传播双线并行的方式,实现品牌力多维度矩阵式传播。
强大的产品力加上品牌力,毋庸置疑,新西特已经成功将“断奶就加新西特”的品牌概念深植消费者心中,口碑相传之下,复购率不断提升,经销商们信心倍增,双向循环之下,品牌护城河悄然筑起。诚然,在近两年,新西特乳铁蛋白也是载誉而归,获得的奖项有如中国母婴行业杰出品牌奖、蒙特奖等等,而最难能可贵的是,在渠道以及消费市场,新西特已成为乳铁蛋白的代名词。
饮水思源,新西特乳铁蛋白在自身发展壮大的同时,也一直不忘反哺社会。6年时间里,新西特成立的”蓝动基金“已经成功援助建成3座小学,且并非是出资这么简单,从选址、建设、落成、开学以及改善食堂、搭建娱乐设施等,每一个环节新西特都安排专人专组推进,切实为偏远山区的孩子们送去营养的同时更送去教育与知识。而在疫情期,新西特更是不忘社会责任,不仅捐赠了价值百万的物资驰援一线,对于门店渠道,其还针对性地发布提供2000-5000元的疫情期门店补贴政策,协助门店度过凛冬期。
“天时、地利、人和,所有的时机策略和人心,都决定着胜负的天平,已实现品牌标签化的新西特,未来还将会有更大的想象空间。”有业内人士如是道。现如今,新西特乳铁蛋白已将总部迁址至坐拥2000余平方米的海景办公室,这在营养品企业中也鲜有为之,但对于新西特而言,无论是迁址还是援建学校等均是十分值得,因为它要“扎根“中国,服务中国宝宝,这就是品牌的态度。未来,有着诸多不确定,但在这些不确定中,唯一可以确定的,就是没有消费者会拒绝良好的品质,尖端的科研,强大的服务,而这正是品牌所需要具备的特质。
此文由母婴前沿主编盛夏撰写未经授权,不得私自转载!

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