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张建富:社群营销&分销裂变破解传统母婴店盈利与获客困局

众所周知,流量是门店的基础,但近几年,人口出生率的爆冷与社交电商等新物种的劫掠,致使门店的流量骤减。那么面对新流量池的显现,实体母婴门店该如何抓住机遇?又该如何避开兜售信任这个大坑…

众所周知,流量是门店的基础,但近几年,人口出生率的爆冷与社交电商等新物种的劫掠,致使门店的流量骤减。那么面对新流量池的显现,实体母婴门店该如何抓住机遇?又该如何避开兜售信任这个大坑呢?
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为此,原亚马逊VP,积纳有品创始人张建富在中国实体母婴(CEMC)大会上,向我们分享了传统母婴店如何玩转社群营销&分销裂变破解盈利与获客困局。
▲CEMC大会精彩回顾之积纳有品张建富:社群营销&分销裂变破解传统母婴店盈利与获客困局下面我们来回顾一下张总的精彩演讲:当下严冬已至,线下母婴店红利期已经结束了,但从第三方的角度看地县乡市场的母婴经济,我们有一个定义或是认知,就是这个市场是一个被4G完美错过的市场。4G时代零售特征是什么?4G时代催生了线上电子商务,但从目前来看电子商务的发展在地县乡市场并不普及,只有三类电商下去了:第一个是淘宝,因为它的起步比较早,所以覆盖率比较高;第二个是拼多多,因为它跟地县乡上的杂货店卖的东西一样,并且还把分销体系加价环节打掉了,所以它下去了;第三个是微电商和社交电商,是通过人和人传导下去的。现在母婴店所受到的威胁来自两方面:1.微电商和社交电商下沉对我们用户的掠夺;2.传统母婴店对于奶粉过多依赖,造成市场竞争门槛高,用户留存低,获客成本不断提高。而到了5G时代,随着网络网速的几何级的提升,出现了一个新的业态,即万物互联。它的特点是商品不需要摆在门店或占用仓库,只要在物联网里面,用户就可以购买到这个商品,这个销售的通路和销售的货源是多样的。需要大家记住的是,线下实体店未来的一个高效获客的倍增器就在我们自己的手中,在微信、社群和网上。说到下沉市场,我们简单的总结了一下,便以大家够清晰的认知自己市场。下沉市场的特点:1.陌生环境下的熟人社会,两个不认识的人在县城的街上相遇,社交圈三层之内一定有互相认识的人;2.生活比较安逸,有一定的规律,并且有大量碎片化时间;3.下沉市场的用户家庭可支配的现金收入在三千到六千元不等,所以他们对价格很敏感,要求物美价廉的商品只买对的,不买贵的;
4.县域市场是中国精英社会体现的最淋漓尽致的一个社会,估计在座不少人属于这个圈层,这个圈层对于母婴实体业务的同行来说意味着基本你想做的事儿在这个精英圈子里面可以帮助你实现;5.网上购物已成为当下的一种生活方式,寒冬背后的真正意义在于,4G时代的天猫、京东还没有完全下沉,而现在留给大家的时间不多了,因为通过京东211或者未来阿里菜鸟物流配送体系,县下或者村镇用户享受到不限于实体门店的购物体验了,这对实体门店产生了一个实质性的影响;6.还有一个机会是下沉市场一个特征,农民上楼、棚户区改造等,消费升级趋势明显,县城在紧紧跟随大城市的生活习惯和消费方式。那么寒冬下,实体母婴店面临着哪些问题?1.门店饱和,竞争激烈。安徽的一条150~200平米左右的商街,密集分布着15家门店,而镇上年出生人口率仅500人左右;2.客流少,转化难。半径1.5公里之内有十几家竞争对手,获得精准用户很难;3.店面管理落后,缺乏营销管理系统;4.单店模式逐渐被连锁体系取代;5.供应链碎片化,层层分销终端价格趋高。那么传统母婴店在经济下行的背景下如何破局呢?1、大胆启用90和00后,这群人的思维更灵活,嗅觉更灵敏,对新鲜事物接受能力强,我们有一个案例就是90后店主,0社群起步,半个月之内扩大到5个社群,获得了1000个活跃用户。2、建立会员分销体系,这位店主后来又通过纳小店在线上开店,里面有会员体系和会员分销体系制度,沉淀下来有50个。刚才有个词是KOL,而我们是KOC,是忠诚且互动频次高的宝妈会员用户,成功绑定会员592人后,相当于她获取了不用支付工资的592个销售代理。
3、品类延伸,从孩子奶粉这样单一的销售扩展到用品、玩具、宝妈个人的用品,扩展到家居的分类,所以90后店主的成交单量在线上新增1000单,通过社群引入到门店进行交易转化。4、社区拼购,案例为成本1.2-1.9元的小鱼肠,售价2元,原来30天能卖40盒,但拼购实施后,才两天就卖了170盒。由此可见,获客效率和成交效益多么的高。新零售可以说是也新,也不新。只是大家没有把这些想法、玩法进行系统性的赋能,让大家去更高效的实现新零售。目前微信生态有3亿人,传统母婴店升级新零售母婴门店3大通路是什么?1、社群运营化。除了老、幼,基本所有人在微信上。所以微信无论是做交易转化,还是做销售或是拉新,都是非常好的一个通路,并且通过社群,可以做客群维护、导流(从线上到线下)、口碑分享、社区拼团,打造多场景的交易与社交体验;2、商品的社会化。走了一百多个县级市场,发现传统母婴店有一个共同的特征,对奶粉这个单一品类的销售依赖过于严重。我们需要做品类拓展,如彩妆、个护与家庭消费用品相结合;3、强化门店体验化。现在门店主要功能就是交易转化,但是门店作为信任结点其实可以做更多的事,提供多种现场服务,譬如产后修复。新零售的核心就是人的运营,新零售时代的母婴店转型分为4步:第一步,要有小程序,APP,自己的店铺,通过互联网把门店的货卖出去;第二步,传播店铺,通过社群、KOC、客服号、直播分享出去;第三步,依托实体门店,将商品延展从奶粉、纸尿裤延展到全品类或者社会化;第四步,重体验,把专家课程,绘本,美术等体验活动引入到店里面,门店不只是单纯做交易,而在于重体验、重服务、重交流。吸引用户并让用户主动的去分享传播我们的店铺,会变成我们在整个新零售运营当中一个核心的重点,所以线上社群的打造十分重要。最后再介绍下自己,我曾先后在亚马逊中国、蜜芽、家乐福、国美集团、鹏润电器、国智能硬件Sonos等国际、国内顶级公司担任核心高管,零售及互联网资深老兵。现在我们全力以赴的进入到下沉市场,希望帮助母婴门店一起去打拼下沉市场母婴的赛道。再介绍下我们有什么,在零售业的战场上我们摸爬滚打将近20年,跨境供应链和中国严选货供应链我们已经摸透了,所以我们已经实现独家品牌直接的对接,并搭建了效率最高的来自第一线的用户,从厂家对接到门店的平台。在全世界走了一圈以后我们发现这里面80%产品是中国制造,这也意味着国货的质量已经达到了欧美的标准,但受国内一整套的标准和分销体系的现实情况所制约,造成质优价廉的货下不去,因此我们将优质的头部制造拢在一起,建立了一套自己的供应链体系、自有品牌体系,在保证产品质量的同时,为门店留足了高毛利的空间,满足迎合下沉市场消费升级的需求。我们有两大宗旨,第一叫简单,让大家学会社群运营、社群获客、客群结构等新玩法;第二叫快速,让在物联网时代的产品都为你所用,减轻各位的库存成本和资金贷压成本,提高库存周转效率。严冬已至,我在国美的时候领导说过一句话,商者无域,要突破自己的思维,不要守着自己的城池,我们要抱团取暖,资源共享,把你的用户变成利益共同体,把你的店员变成你的股东,把你整个门店变成线上运营的承载体。最后我们实现的是共创、共享、共赢的结局。谢谢大家!
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