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母婴品牌让人跪伏的Low现象:请明星代言、去央视打广告就算大品牌?

正声明:“母婴前沿”所有原创文章,转载均须获得“母婴前沿”授权。一切形式的非法转载,包括但不限于盗转、未获“母婴前沿”授权通过第三方转载行为,均属侵权行为,“母婴前沿”将公布“黑名…

正声明:“母婴前沿”所有原创文章,转载均须获得“母婴前沿”授权。一切形式的非法转载,包括但不限于盗转、未获“母婴前沿”授权通过第三方转载行为,均属侵权行为,“母婴前沿”将公布“黑名单”并追究法律责任。“母婴前沿”只愿与尊重知识产权的机构进行合作。
作者丨包亚婷
美编丨木毅
母婴前沿网出品:
www.muyingqianyan.com
全文约2300字,阅读需要7分钟
现如今利用品牌代言人来塑造品牌形象,提升品牌知名度的营销手段已屡见不鲜。其给企业带来的品牌效益不可否认,广告确实在潜移默化的影响着消费者购物时的选择。但一味的依赖于明星效应,真的能给企业带来长久的品牌效应与收益连带吗?
2017年是明星圈内多产的一年,不少的明星都拥有了自己的宝宝。随即,母婴圈也沸腾起来,先后迎来了自家的形象代言人。像飞鹤的章子怡、英氏的马伊琍、好孩子的谢娜,以及合生元的刘烨等等。
很多母婴品牌方希望通过这些明星身上的父母光环来和品牌进行捆绑营销推广,希望以此达到品牌的影响力更广,衍生力更强,让消费者对品牌的认可度更强,同步也可以让销售渠道更振奋。
明星代言到底能给品牌什么效应?
诚然,身处这个互联网蓬勃发展的时代,商业味的传播到处泛滥,品牌商在借助明星来获得更多优质经销渠道以及更加集中的目标消费群体,从而可以快速抢占市场,达到名利双收。在前几年,产品同质化严重、渠道被挤压的情况下,明星代言不失为一种明智的决定。
但是目前奶粉新政的推出,很大一方面抑制了品牌商利用同配方不同价的方式牟利,也使乳粉价格成本逐渐透明化,但由于消费者接受市场引导的路径和方式不同,对品牌的认知也是各抒己见。
消费者教育更是一门“厚黑学”,做心智植入不是你请了大明星就可以建议消费者信任机制的。但是传统的母婴品牌厂家并未意识到这一点,并不在产业升级和服务升级下功夫,大部分还是寄希望于明星效应,以及各种花式低价促销来占领三、四线渠道市场,甚至有些企业自从邀请了明星代言后,就好似自己走向世界品牌之路一样,牛的不行。
这种只是停留在靠明星代言来企图把自己的产品包装成大品牌,而从来不在于消费互动、体验和服务的全体系心智植入来迎得市场的尊重和销量,是否能真正打造出大品牌,答案可想而知:NO!
那么,现如今对于消费者来说,明星代言真的如此具有吸引力以及引导购买力吗?其实随着这些年来的发展,消费主体群体信息迭代更快,理性化、个性化已经成为了消费新趋势主流。简单来说,就是明星效应对品牌的引导力在逐渐减弱,消费人群越来越不买账明星代言。
近两年,明星代言产品导致消费者和品牌进行售后纠纷和官司的行为还少吗?甚至还出现了,消费者因为明星代言某款产品导致消费者盲目使用出现问题,而把明星告上法庭的层出不穷。明星代言作为商业下的商机产物,对着信息交互的跨速发展,消费者已经对此失去“感冒因子”。
国际品牌早在玩心智营销和文化输出,而国产品牌还在为上央视而疯狂?
众人皆知品牌厮杀在商业结构体系里是属于嗜血逐利的,在只有老年人才会在家看电视的前提下,在90后玩横行直播可以花费几百万的时代下,在微信社群营销开课两小时可以产生几千万交易的现今,如果你的品牌企图还通过明星效应来提升知名度,还以为上了央视几秒广告就可以振奋渠道销售,那这个品牌做得是真Low了,因为这是电商品牌或者国际母婴品牌玩剩下的1.0版本时代,而他们已经在开始玩5.0版本啦。
那5.0版本代表的是什么经济呢?粉丝经济和消费者体验经济,以及文化营销经济。就拿惠氏奶粉来说,它为什么要做爱尔兰文化节?为什么要做宝妈放心品牌调研?为什么要做母婴家庭3D动态奶源科技馆?这种种套路比请个明星上个央视这种商业行为更征服消费者心智,也更能让消费者产生共鸣。
品牌没有耀眼光环,没有捷径,一夜成名在实体品牌的发生概念极低。记住:品牌在只是“产品”之前,他们蜕变的非常痛苦,需要守得住“寂寞”,研究消费者洞察,还要围绕产品做一系列的终端策划和营销。金钱造就不了一切,唯有创新才可以改变态势。
当然,任何一个品牌都有一个坚守,那就是如何能守住本心,不自大、自傲,专注于研发和消费者服务才是企业品牌发展之根本。
君不见,有多少企业品牌曾被曝出宣传费用高于研发费用,但年年因为多少起因质量问题而被消费者投诉?虽然这手“明星牌”和“央视档”为品牌赢得了短暂的“意境红”,但说到底品牌能否成为“百年品牌”还是“商机逐利的借口”,那真的就是一念之间。
犹记前几年格力董事长说道“成龙代言的企业都死了,只有格力没事”。想想当年成龙代言的小霸王游戏机、思念水饺、霸王洗发水,以及三菱汽车,那个不是如雷贯耳的大品牌,但却在超级大明星的代言下却纷纷衰颓。
但这祸端究竟是成龙的“代言魔咒”,还是企业自己不给力?并未可知。但在核心科技面前,格力至今仍旧是家店牌子中响当当的头一号,也证实了企业生死并非掌握在明星手中。有实力基础以及始终如一的质量,才是企业无惧舆论的坚实后盾。
品质和服务才是品牌攻坚战,国产品牌还任重道远
苹果因乔布斯而强大,对于企业的发展,他曾言“如果企业能够把重点放在质量上,而不是花大笔钱在宣传和推广上,那么这家企业就成功了一半”。
同理,日本在战后极短的时间里就恢复了元气,跃居世界前三强,并且其生产的电子产品、汽车等都均在我国热销,这让人感到诧异的同时也让人疑惑到底是什么让苹果与日本产品深入人心?
论价格,日本制造的产品与苹果都不算太低;轮宣传,也并未见它们过多启用明星效应。只有口口相传的产品品质成为了它们在面临消费者选购时,唯一突出的亮点,显而易见消费者非常受用。
并且只有质量还不够,顺应市场趋势,产品的迭代与售前售后服务也同样重要。如果企业只专注于宣传自己的品牌多么的强大,而不顾产品的内在价值及客户使用感受,那么就算将产品夸得再如何天花乱坠,也不会迎来粘性用户。
烧钱铺路的时代已然过去,质量、服务、技术这三点要素将成为企业的软实力,掌管着企业的未来发展方向以及竞争优势,三者缺一不可。
新国货时代,母婴品牌任重道远,但我们经常叹息的是:我们的认知和创新体系如何才能建立?它不在物欲里,而在人心里。
此文为母婴前沿主编包亚婷撰写,
未经授权,不得私自转载!

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