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母婴行业那些不为人知的事

母婴前沿品牌、代理、门店、平台众生相。作者|包亚婷▲这是母婴前沿第1276篇原创文章“我们一开始做的是商贸公司,主要做奶粉和营养品供应链,和区域连锁店(外号地头蛇)合作真的太痛苦了…

母婴前沿
品牌、代理、门店、平台众生相。
作者|包亚婷
▲这是母婴前沿第1276篇原创文章
“我们一开始做的是商贸公司,主要做奶粉和营养品供应链,和区域连锁店(外号地头蛇)合作真的太痛苦了,因为这里有一笔笔死账,最久的是6年前的货款,到现在都没要回来。如果不跟他们合作,以前的货款就永远要不回来。我选择了继续合作,但长了一个心眼,就是接下去的合作必须先款后货。说实话,给那些连锁店账期最后成为死账,已经是行业公开的潜规则。我非常了解做供应链的痛,所以被压榨的实在难熬才做的转型,自己开了连锁店,因为有稳定的供应链,我们的全年销量还可以。我跟我的团队达成一致意见,坚决不跟品牌方要账期,也不压货,所有产品都现款现结,但这种做法在渠道行业很少,我们做到了。”
说出这段话的时候,这个来自南方小城的门店老板舒了一口气,并狠狠的抽了一口烟,烟雾和鼻息混为一体在空气中流转,中指和食指上关节长期被烟熏成焦黄色,和他紧皱的眉头形成了强烈的反差。他接着说:“我们不知道明天会怎样,但是良性的生意法则一定要遵守。你得有底线!”也正是因为他把门店和品牌这一条供应链路径梳理清楚了,把90%的心思都花在门店会员精细化运营上,做团队建设和终端动销,门店生意非常好,在整个省都享有知名度。很多县级连锁店都来找他们取经学习经营之道。关于死账这个事情,笔者早有耳闻。但是从商贸公司和渠道方以及品牌方嘴里听到的依然触目惊心。华北一家商贸公司反应:连锁店的死账你永远对不到头,因为跟你对账的是采购部,给你结款的是财务部,两个部门仿佛很多事情,永远对不到一起,于是款越拖越多,最后成为死账,要么走漫长的官司,要么不了了之。我接了一个品牌的区域代理,品牌方在我这里压了几百万的货,连锁店还压着两年的账期,夹缝求生,两头都想拖死我。我哪有心思做服务做动销,我只是他们的现金周转站。如果账期演变成为死账是行业的痛,那更痛的还是压货。曾经坐在奶粉头把交椅品牌的创始人在内部经销商大会上公开表示:做奶粉的是半个身子踏进了棺材板里。于是为了上市,为了财报,他选择了让经销商疯狂压货,让那些临期产品堆满了仓库,它们没有到消费者手里,但是让品牌对外的调性又看起来很丰满,也许商业太喜欢“卓别林”,他们的财报好看的不得了。即使财报数据下滑,创始人也可以开一大堆发布会,出来讲情怀打鸡血,再找一大堆媒体出软文稿子,这样的方式可以对资本有交代,再默默的把钱挣到自己的口袋里。而那些被经销商起诉的法律案件就交给法务部处理,反正它不会被消费者看到,它们只对故事本身负责。于是,行业有位从业20年的奶粉经销商告诉笔者:99%的大奶粉品牌都存在压货现象,90%以上的奶粉进连锁店都需要进店费和账期。当笔者对这个现象要进行撰写的事情,那些品牌方开始愤愤不平:哪个奶粉品牌敢说自己不压货?这是行业普遍存在的现象,没什么可写的,写了就打击奶粉行业,就是垃圾媒体。笔者很困惑,为什么压货是恶性循环,对品牌对消费者对渠道都不是长久之计,仿佛皇帝的新装,总有一天会“千里之堤,毁于蚁穴”,那为什么这个行业的从业者却认为是普遍现象就理所当然呢?于是笔者思考了下认为这应该是哲学层面的问题,就是“生活中为什么明知道是错误,大部分还是会选择继续错下去?”笔者找到了知乎上有个答案说的比较简单易懂:因为纠错需要成本,而继续下去就不需要成本。所有在错误道路上选择‘知错就错’的,要么蠢要么坏,要么懒要么穷”。着实很应景!这样看起来,“渠道为王”真的是“实至名归”。近日也有很多连锁老板找笔者聊天,抱怨生意不好,还说10年前的生意太好做了,一点也没危机感。因为10年前是母婴渠道的红利期,开一家店就挣钱,一个导购一天挣3万纯利润不足为奇,大家都需要闷声发大财。于是一个店老板可以在三四线城市一公里内开2-3家门店,当品牌方找上门来要产品进店的时候,店老板可以雄赳赳气昂昂的说:我在全省有几百家直营店,一年上亿的销量,你想进店需要进店费和供货账期,还需要出导购,年底返点必须达到多少,要带我们出去旅游,低于五星级酒店不考虑,欧美十日游还要选日子。最后,大家都认为渠道连锁这么强势,应该人人都成为暴发户,母婴店的导购们都应该成为小康业主才对。但不是,他们把供应商的账期款挪出来买豪车别墅,据说还有一个连锁创始人还去澳门赌博,3天输了一个亿,团队还没开始花钱,他就开始还债了,赌博可不是开玩笑的,因为这个债没有账期,没有利息,不能及时还掉要关乎生命安全。你看,其他行业都那么讲“游戏规则”,就母婴行业的渠道这么“本末倒置”。把钱造了不可怕,可怕的是你还出来炫……有一个行业人士告诉笔者,一家全国性的连锁欠了供应商的货款高达4亿,但是这个连锁的创始人还在各个母婴大会上演讲他的“成功之道”。你看,地方连锁和这全国性连锁一比,又是“小巫见大巫”了。当然“渠道为王”没有错啊,渠道是消费者的直接触达者,是营销的传递者,是讲故事的中介,所以中国的母婴店“被宠坏”是没有错的。那为什么货却没卖好,生意之外的心思总那么多呢?于是总有人要跳出来,要揭竿而起的,历史都是不断演变进化的。笔记回忆起前段时间去采访一家排行前三的奶粉品牌,他们也跟笔者做了这样的描述:我们现在所有的销量,大部分是小店和电商做起来的,在2019年前我们没有和地方连锁店合作,为什么?他们要进店费,要条码费,要广告费,要账期。我不干,我不想惯着他们,我是做品牌的,生意的本质是什么?共赢,不是委曲求全。后来我们把所有的费用做产品质量研发和消费者教育,让品牌影响力越来越大,最后消费者反哺了渠道,指定要这个品牌,渠道为了引流守住客户,妥协了。今年他们才开始考虑跟我们合作,接受了我们“生意底线”——必须现款现结。我们守住了。但是这样的强势品牌能有多少?不是人人都有那么多钱,砸广告砸流量砸消费者体验。母婴行业有上千上万个品牌,凤毛麟角的坚守根本难以改变行业,于是“串货”便成为行业的又一大痛。华东一家县级市连锁小店告诉笔者:以省为单位的地头蛇以前很强势,好的品牌基本到不了单店或者门店数不多的老板手里。这种品牌区域垄断,我们能怎么办呢?只能串货。我们这里有个专门做串货的供货商,什么产品都可以拿到,还教我们怎么规避品牌方的严查,跟打游击战一样。如果不串货,消费者指定要,线下拉一个客户太难了,我们只能串到货后就赶紧出手,维护好这个客户,甚至不要利润,以后再从别的产品挣钱。你以为我们不想在当地拿货吗?地头蛇连锁把这个产品的区域垄断,他们怎么可能低价给我们,大家是竞争对手啊,他们恨不得我们倒闭啊!如果高价购买,那消费者不买账啊。庆幸的是这几年,地方连锁出现销量下滑,我们开始捡漏了,部分奶粉品牌和经销商会直接找我们供货,我们虽然是小店,但是我们会挖空心思卖给消费者啊,而且不要任何附加费用,这也是品牌方不想被连锁牵着鼻子走的原因。串货都有理,大家听小店主这么一说,也觉得大家都很难。但是你以为品牌就没有错吗?品牌为了利益委曲求全的还少吗?再委曲求全也不可以去占消费者便宜吧?说实话,任何一款产品的买单者是谁?是消费者,消费者才是生意的本质是衣食父母啊。就拿营养品举例,笔者看到一个非常有趣的现象:营养品要拆盒卖,把空盒子堆成小山拍照做营销。当时笔者很奇怪,难道消费者买营养品不喜欢带盒子吗?门店老板笑了笑告诉笔者:拆了盒子,消费者就没法退货了,再加上冲动消费,营养品单价不低够吃上一年的量,这样我做一场活动可以把营养品一年的钱挣出来了。MY GOD,不愧是智慧人类,在消费者身上打算盘打的这么准。但是这样的营销模式越来越让消费者反感,你有看到那些年销千万的单体店尤其是华东华南的沿海门店会这么干吗?消费者越来越趋于理性消费,他们要服务,他们要体面,他们追求高性价比。那最好的消费体验不是“不满意可以随时退”吗?你看电商平台推出的消费者保障计划“7天无理由退货”,消费者有跑掉的吗?有一天,笔者在朋友圈发现这个现象后实在看不下去了,就给这个门店老板点评了一句:把包装盒拆了卖给消费者就是耍流氓,不是生意的本质,连消费者体验都做不好怎么做好生意呢?结果这位仁兄给笔者发了5条语音,每条都用非常低俗的语言狂骂,最后还直接拉黑笔者。笔者还特地看了跟他的聊天记录,就在前几天他还刚说自己很认可包老师,文章写得很好,是行业福音,他要和优秀的人一起学习进步。跟孩子的脸一样,随时就说翻脸。你看,行业不是某一方有问题,生意不好都是被大家一起玩坏的。有人会说:就你会瞎嘚嘚,能解决什么问题?说那么多废话有用吗?其实还真的有用,如果阴阳是个混沌体,那破解之道的鱼眼也是在最混的地方。母婴行业总有特别爱学习、不压货不拖款、做的风生水起的门店,他们是母婴行业的新势力,他们跟陈规旧俗做抗争,用消费者的眼睛收获胜利;母婴行业总有那些正视压货之痛,精钻产品研发,不用对财报负责、重视消费者体验的品牌方,他们用自己的方式为同行树立典范,哪怕“刮骨疗伤”;母婴行业总有那些从货物搬运工成功转型为服务平台,为门店做动销和爆品打造的经销商,他们坚持对品牌负责,对门店赋能的原则让行业更良性。而媒体能做什么?真实的陈述,真实的发声,真诚的引导,成为生态的链接器,用媒体赋能行业创新。因为母婴行业是个有温度的行业,是个希望行业,关乎我们的下一代。笔者思量所有在行业浸润过的母婴人都会有一种责任感,那就是对这个行业深沉的爱。我们需要倾听到所有的声音,然后给行业一个正能量的回声。为此,在12月30日,母婴前沿决定在“人间天堂”杭州,举办以“破圈、重构、生机”为主题的2020中国实体母婴(CEMC)大会。万千信仰,一种力量,行业需要干货,更要时刻前行。本场母婴大会还会出现“中国母婴网红店主100强”大赏,吹响母婴新势力集结号角。很多人不知道网红店主是什么?很简单,网红店主就是“不到200平方的小店一年能做1000万”的那些母婴店店主,他们用互联网工具、IP打造、社群营销、精英团队来经营自己的私域流量,创造了受疫情冲击、人口出生率下降和行业竞争下创造高销量的勃勃生机极客母婴人。为什么他们能这么厉害?为什么中国母婴渠道一定要重视这样的新势力?因为我们需要和优秀的人同行,为破圈而生、为生机而战。2020中国实体母婴(CEMC)大会早鸟票已经开售,扫下方二维码可购!不要错过这场生机大会。

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