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美素佳儿欺骗消费者:未申请配方更新,私自减量100克,最高提价近56 %

原创:李知乐 编辑:程晴制图:蓓蕾 校对:子云众所周知,奶粉新政的出台旨在遏止“同配方不同价”的现象。但日前,母婴前沿旗下“黑犀牛曝光台”却收到消费者怒诉“美素佳儿钻法律漏洞,利用…

原创:李知乐 编辑:程晴
制图:蓓蕾 校对:子云
众所周知,奶粉新政的出台旨在遏止“同配方不同价”的现象。但日前,母婴前沿旗下“黑犀牛曝光台”却收到消费者怒诉“美素佳儿钻法律漏洞,利用消费者信任,以「换盖、加微量元素」的方式缩量,并借机提价”。
NOVAS尊属版是升级还是收缴智商税?
据了解,目前在市面上出现了两种不同规格和价格的美素佳儿系列配方奶粉,分别是900g的金装版和800g的NOVAS尊属版,但却使用的是同一配方注册号(国食注字YP20175006)。
从价格上来看,美素佳儿官方会员商城所售的NOVAS尊属版1~3段和京东、天猫官方旗舰店在售的金装版1~3段最少相差分别为31元、31元、51元;最多相差分别为40元、90元、100元。
不难看出,这两版价格相差甚远,那么二者之间的差异究竟在哪里?对此,美素佳儿官方客服表示,与常见的美素佳儿金装系列奶粉相比,NOVAS尊属版只是多了软蛋白成分,其他没有差别。
对此,乳业专家王丁棉表示:“虽然乳企变更配方,不用再从头来过重新申请注册,但是需要申请变更获准后方可上市销售”。
根据《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》第26条规定:申请人申请产品配方变更等可能影响产品配方科学性、安全性的,审评机构应当根据实际需要按照本办法第十三条的规定组织开展审评,并作出审评结论。
然而,笔者翻阅特殊食品信息查询平台发现,截至发稿前,美素佳儿备案信息上未有任何配方变更记录。并且通过对比发现,金装版和NOVAS尊属版除了罐盖和规格上不同外,在营养成分配料表上都均无差异。
针对未申请配方更新就上市销售,并减量100克还提价一事,笔者分别向美素佳儿渠道负责人和官方客服进行反馈和了解实情。其中该品牌渠道负责人表示,由于公司要求不方便对此进行回复,想要了解实情需拨打400电话找客服解答。
不过让笔者疑惑的是,究竟是什么实情,能让渠道负责人都不能直接回答?作为公司内部高管不应该比这些接线客服对产品更加了解吗?
后续,笔者也连线了美素佳儿官方客服,他表示是因为酪蛋白矿化水平不会在配方上体现所致。不过仅仅更改了酪蛋白矿化水平,就减量100克还提价最高56 %是否合理?
对此,笔者也请教了乳业专家王丁棉,他表示:“利用和通过配方升级来提价,其实是一种不太光彩的营销手段”。而这也意味着,消费者多花不少钱,买到的只是一个减了量的奶粉和一个无关紧要的盖子。
18.3%的增长中,有多少是NOVAS尊属版贡献的呢?
对于美素佳儿这种一边换盖,一边缩量,一边涨钱的操作,有业内人士猜测,这有可能是美素佳儿在变相的挽救其下滑业绩。
据了解,号称是“荷兰唯一获得皇家称号的乳品公司”的菲仕兰,在2019年营业收入下降2.2%至113亿欧元,而全年利润增长也是受到一次性收益以及消费品业务等影响才增长至2.78亿元。其中,中国市场业绩下滑严重。
根据财报显示,2019年,菲仕兰中国市场的专业营养品业务收入和利润有所下滑。从产品层面来看,美素佳儿金装婴幼儿配方奶粉和皇家美素佳儿婴幼儿配方奶粉为菲仕兰旗下高端和超高端系列产品,但均在中国市场销售表现不佳。
对于业绩下滑的原因,菲仕兰在财报中表示,主要是因为需求向超高端婴幼儿配方奶粉转移,导致高端市场的销量普遍下降;而超高端产品又遭到全球乳铁蛋白短缺问题。
然而,今年6月,菲仕兰披露中国市场的最新业绩却称,据尼尔森数据显示,5月美素佳儿金装在高端奶粉子品类价值份额为18.3%,排名保持第一。那么在这些数据中,又有多少数据是来源于美素佳儿NOVAS尊属版的呢?
不过还有业内人士猜测,美素佳儿由于前两年整个市场价处于混乱状态,900g流通品利润无法保证,使得不少经销商都不愿意卖,这也导致其业绩增长停滞,而今推出NOVAS尊属版或许正是为了重新整理渠道。
但是值得思考的是,为重整渠道牺牲消费者权益是否值得?
美素佳儿的高端不具优势
据了解,菲仕兰一直将美素佳儿定位为高端系列,其中国区CEO陈戈也曾公开对外表示“美素佳儿在高端奶粉品类中排名第一”。但是经过对比同样为2段较大婴儿配方奶粉发现,美素佳儿实际上并不具备多大优势。
从可选择性营养成分来看,美素佳儿2段添加了10类;君乐宝乐铂2段添加了13类;飞鹤飞帆2段添加了10类。从价格来看,美素佳儿2段为268元/900g;君乐宝乐铂2段196元/900g;飞鹤飞帆2段180元/900g。
左:飞鹤 右:君乐宝
当潮水退去,方知谁在裸泳。从侧面来看,除了有“进口”标签外,美素佳儿所谓的“高端”,无论是在价格上还是在配方上都没有任何优势可言。
事实上,菲仕兰也意识到了这点问题,因此也意在其他细分领域突围。“对于有机、羊奶粉等超高端市场的热门品类都有在关注,未来可能会在中国市场推出羊奶粉、有机奶粉等超高端产品”菲仕兰中国高级副总裁杨国超曾对媒体表示。
但当下,无论是羊奶还是有机领域都强手遍布。其中在羊奶赛道,2019年佳贝艾特销售量占全国进口羊奶粉销售总量的60.5%,实现中国境内销售额同比增长约45.0%至25.70亿元;而在有机赛道既有“匠心者”红星欧贝星斥巨资建设全产业链,又有“行业颠覆者”君乐宝以高质低价在行业闻名。劲敌遍布下,菲仕兰想要杀出重围谈何容易?
在产品创新力不足、品类过于单一的短板之下,菲仕兰仅仅靠微小的配方变动,如何能携美素佳儿实现新生?在品牌集中度日趋提高之下,菲仕兰的故事又该如何往下续写?
此文由母婴前沿编辑李知乐撰写,未经授权,不得私自转载!

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