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“作死”的全棉时代?

母婴前沿正确价值观的输出比创新更重要。作者|韩梅梅 ID |hp08061325▲这是母婴前沿第1428篇原创文章昨日晚间,全棉时代母公司稳健医疗发布预增报告高调宣称:预计2020…

母婴前沿
正确价值观的输出比创新更重要。
作者|韩梅梅 ID |hp08061325
▲这是母婴前沿第1428篇原创文章
昨日晚间,全棉时代母公司稳健医疗发布预增报告高调宣称:预计2020年归属于上市公司股东净利润36.5—39.5亿元,同比增长568%—623%。
尽管是一利好消息,但在其营销翻车面前却几乎没有激起任何水花。要说拼多多是打响新年第一炮的“公关奇才”,恐怕第一个站出来说不服的就是化妆棉第一股“全棉时代”,否则其也就不会侮辱女性在先,紧接着又靠前后三轮“道歉“一次又一次的挑战消费者底线,刷新民众三观。
全棉时代:我错了,我真棒!
关于全棉时代近日发布的一则涉嫌侮辱女性的短视频广告,相信不少人都有关注到。该视频一经发布便引发了舆论一边倒,认为全棉时代这是在赤裸裸的侮辱挑衅,何况其本身90%的目标受众皆是女性群体。更有意思的是,后经查证,该广告还涉嫌抄袭日本银寿司的一则广告创意,只不过人家是单纯的描述女生妆前妆后差异大,而全棉时代却认真的玩起了“受害者有罪论”,这才导致的“群起而攻之”。
其实,广告翻车案例并不少见,只要危机公关处理的及时,并真正让消费者看到品牌的悔过之心,热度很快便会过去。然而,面对网友们的竞相指责,全棉时代起初好像并不太care,只是简单的在评论区回应称:视频只是广告创意,为了突出产品的清洁功能,没有物化女性的意思。做错事还这么高傲,消费者表示还是第一次见,于是谩骂声更加激烈了。而眼看事态越来越糟,1月8日,全棉时代这才第一次正式出面在官微上发布了致歉函称,立即成立整改小组进行严格问责。但此举似乎并不能抵消费者心中的怒火。
紧接着,全棉时代又来了一波“迷之操作“。1月10日,全棉时代洋洋洒洒书写了足足两大页的“道歉表白“,乍一看很是有诚意,而细一看发现只有前8行在针对翻车广告进行道歉,之后就画风突变,描述起了自己的发家史,譬如,全棉时代品牌成立11年,如何填补市场空白、如何授权238个专利、如何做公益等等。一封道歉信,99%在自夸,不知道的还以为搁这写简历呢!
不少网友看到后也纷纷评论“全棉时代让我学到了什么叫丧事喜办;这是道歉信还是获奖感言;道歉就道歉,谁要看你发家史……”就这样,眼瞅着一次道歉,又成了大型翻车现场。
坑母婴店、趁火打劫
实际上这并非全棉时代第一次营销翻车,早在前不久,其还曾在今日头条发布广告,公开叫板母婴店,直言:别再被母婴店坑了,下载全棉时代APP,比商场便宜一半。
一边是品牌,一边是渠道,这“坑”字真的是令人啼笑皆非。值得一提的是,据笔者所了解,全棉时代的售价在同行业中显然是属于“高端”。以婴儿纯棉柔巾为例,红色小象天猫官网售价为179元/24包(100抽)、好孩子售价为187元/18包(100抽),而全棉时代售价则为207元/18包(80抽)。
而更令人称奇的是,众所周知,全棉时代是一家倚重电商渠道起家的品牌,自2009年成立后的4年内,就始终处于亏损状态。为改善这种局面,2013年,创始人李建全便想到了用开设更具体验感的线下店来为线上引流的方法。据了解,截至2019年末,全棉时代已经开设了247家线下门店,遍布全国46个城市。然而,开设线下店提高用户场景化体验的出发点本没有错,奈何全棉时代采取的却是300—800㎡的重资产大店模式,引流不成,线下店也陷入了惨淡循环,基本上是开一家死一家。所以,如今放出“别被母婴店坑”这样的言论,是干不过母婴店,就反过来坑母婴店的意思吗?对此,乳业专家王丁棉也指出:全棉时代的做法不仅将自己的“阴损狭隘”展现的淋漓尽致,对整个母婴商业业态也是一种伤害。难道这就是所谓的“上帝要你亡总是叫你先疯狂”?除此以外,疫情期间,就在全国人民万众一心共克时艰之际,全棉时代还不忘趁虚而入,推出了售价在100—500元间不等的,涵盖口罩、消毒液等必需品的套餐,做捆绑销售。以下图这款价值423.8元的防护大礼包为例,内含口罩20个、纯棉柔巾3提、50毫升消毒凝胶1瓶、酒精消毒棉片一盒(50片)。然而根据店内显示,单独购买纯棉柔巾3提(16包)的价格为269.9元,也就是说剩下的防护用品总价要153.9元。
而如果想要单独购买口罩、消毒液,前提就是必须得成为门店的会员,再拼手速限时抢购,运气好抢到了的话,接下来就是漫长的等待发货。否则,不支持单独购买。随后笔者翻阅了全棉时代店内含有口罩的且售价最低的套餐“生理期贴心防护包”,也要168元,也就是说,若想在全棉时代这里马上买到口罩,最少也要消费168元。对此,部分消费者也是买单,然而收到包裹时却发现,急需的口罩却并未在其列,并且投诉也没有客服进行处理。一番迷惑行为操作之下,惹得消费者直接点评“黑心商家”,真的令人十足汗颜。
一手好牌打稀烂
花开两朵,各表一枝。上述我们提到,成立于2009年的全棉时代在创立初期并不被看好,连续4年都处于亏损状态,但其从“棉花”切入,并在当年一举推出了纯棉柔巾这一全新品类,确确实实填补了市场空白,也让消费者对纸巾的认知从“木质时代”过渡到了“纯棉时代”。自古以来,国人对棉织品本就偏爱,95%的父母在给宝宝购买用品时也会更加倾向纯棉材质。加之,当时正值我国人口红利期,居民消费水平也在连年提升,自2013年起,全棉时代便由此开启了迅速发展阶段。
数据显示,以全棉时代为主导的健康生活消费品多年来为稳健医疗贡献了60%以上的收入,换句话说也就是,全棉时代就是稳健医疗的支柱性产业,稳健医疗也在其助推下于2020年实现了成功上市。然而,销量的根基是有口碑在托底。如今全棉时代这一次又一次突破底线的操作,几近是在不断消磨消费者的意志,这也难怪目前市场上已经有一大批用户坦言“并非全棉时代不可”。并且,随着科技在生活用品这一领域的发展进步,“纯棉的就是最好的”这一认知误区,正在逐步被打破,未来,会有越来越多的新晋势力诞生。回顾历史,因营销翻车倒下的品牌,我们也不是没有见过。所以,不难发现,正确的价值观和企业文化要远远比创意更重要,若价值观都出现了偏差,还能指望做出什么好的产品?失去了消费者的信任,品牌又有何立足之地?所以在这里也奉劝全棉时代一句,莫要再“作”了!否则,哭都来不及。
此文由母婴前沿主笔韩梅梅撰写
未经授权,不得私自转载!

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