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a2中国市场大败退?

母婴前沿接连两次调低预期业绩的a2难掩落魄。作者|李知乐 ID |HelLo6o4▲这是母婴前沿第1409篇原创文章近两年来,受奶粉新政、监管收紧、信息爆炸、新冠疫情等多重因素影响…

母婴前沿
接连两次调低预期业绩的a2难掩落魄。
作者|李知乐 ID |HelLo6o4
▲这是母婴前沿第1409篇原创文章
近两年来,受奶粉新政、监管收紧、信息爆炸、新冠疫情等多重因素影响,婴幼儿配方奶粉进口量持续收窄。据海关数据显示:2020年1-10月,我国进口婴幼儿配方奶粉同比减少3%至27.72万吨。在此严峻形势下,a2 Milk也未能逃脱业绩增长承压的难题。12月21日,新西兰乳制品生产商新莱特(Synlait Milk)发布公告,调低预期业绩:2021财年公司整体税后净利润将大约是去年的一半,婴儿配方奶粉的总销量将比2020财年低约35%。而这皆是因其主要客户和股东a2 Milk,调低了预期业绩。不到半年的时间,
a2接连两次下调预期业绩
据了解,12月18日,a2 Milk将2021上半财年的收入预期从7.25-7.75亿纽元下调至6.7亿纽元,EBITDA利润率为27%;将全年营收预期从18-19亿纽元下调至14-15.5亿纽元之间,EBITDA利润率从31%下调至26%-29%。需要注意的是,这并不是a2 Milk第一次下调预期业绩。早在9月28日,a2 Milk就发布公告称,2021财年上半年营收将在7.25~7.75亿纽元,较去年同期下降3.9%至10.1%,全年利润下调将在18~19亿纽元,同比增长4%至9.8%,大幅低于此前几年30%以上的年增幅。从上述信息中可见,不到半年的时间内,a2 Milk已接连两次下调预期业绩。而究其原因,a2 Milk方面表示,主要是因为疫情所引发的旅行限制仍在继续,导致代购渠道受阻。据ABC News(澳大利亚广播公司)报道,疫情前,澳大利亚估计有15万人从事代购(包括专业代购、游客和国际留学生等临时代购、约1000家实体专卖店);疫情期间,海外入境人数大幅下降,还有约30%的代购专卖店暂时或永久关闭,这也让代购盛行的澳大利亚零售贸易受到巨大冲击。在这其中,就有a2 Milk。瑞银集团曾分析,个人代购和企业级代购分别占a2 Milk澳新奶粉销量的37%和20%。就是说,a2 Milk过往的高业绩,有不少都是来自于代购渠道。丘吉尔有句名言,不要浪费任何一场危机。每一次危机,都隐藏着机会,危机越大,机会也就越大。所以从另一个角度来看,此次的疫情就是对国产奶粉和外资奶粉从原料供应、产品供应、物流能力、产业链等布局上的一次大考,只有判断能力和应急能力更强的品牌才能脱颖而出。可显然,这个过度依赖中国代购的乳业网红,正经历着这股势力给它带来的后遗症。在刚刚过去的2020财年(截至2020年6月)的投资者年度大会上,a2 Milk 首席执行官Geoff Babidg也坦言:“展望2021财年下半年(即2021年上半年),a2预计将实现收入的大幅增长,不过这取决于许多关键因素,包括代购渠道的改善以及中文标签奶粉业务的持续增长。”a2 Milk下沉市场遇“难”
需要注意的是,a2 Milk在渠道上遇到的难题可不止于此。随着一二线品牌集中度和三、四乃至六线经济水平的提升,渠道下沉成为各大企业发力的重点。早在2019年,a2 Milk大中华区首席执行官黎笑就表示:“跨境购和代购只是a2最初发展业务的基石,而线下渠道和中文标签,将成为a2未来增量的一个重要来源。”事实上,强调渠道下沉及市场本土化运作,对于外资奶粉来说并非新鲜话题。诸如雀巢、惠氏、美赞臣等乳企都曾尝试过,但却都以收效甚微而告终,a2 Milk也不例外。根据a2 Milk近期的官方演示资料显示,该品牌的分销渠道依旧主要集中在线上以及一二线城市,其中包括京东、宝宝树等国内电商、考拉等跨境购电商、小红书等社交电商、活跃在微信等平台的代购,而线下只有爱婴室等母婴店连锁,以及大润发等商超渠道。可要知道,孩子王、爱婴室、红孩子,以及大润发、盒马、ole等门店,虽然已基本覆盖了一、二线城市,但真正下沉到三、四线城市的却不多。那么为什么外资奶粉依然难以攻下三四线市场?主要有五点,以a2 Milk举例:1)价格体系透明。目前a2 Milk分为中文版“至初”和海外版“a2”,但二者之间的价格相差一倍有余。根据天猫a2海外旗舰店和a2母婴官方旗舰店显示,同为新西兰进口的a2和至初,三段奶粉的价格分别是205元和428元。而这200多元的差价,导致门店宁可选择从电商平台倒货,也不愿意成为至初的代理。“a2的核心作用就是引流,并不赚钱,况且从线上购买,不用压货还能拿到最新日期。”有渠道门店反馈。2)渠道混乱。2019年,作为至初婴幼儿配方奶粉的独家进口代理商的中国农垦控股上海有限公司就曾发表声明函称,有部分未授权经销商或平台擅自出售至初系列产品,并且损坏产品追溯码,提示消费者在正规经销商或渠道中购买至初系列产品。由此,也从侧面说明了a2对于代理渠道的管理混乱。3)服务和管理体系不完善。由于3-6线市场非常分散,所以对于外资企业而言,不仅要面临着供应链长,成本高昂、过程繁琐等问题,而且还要思考如何提高品牌对渠道的服务。4)配方竞争力不强。首先a2奶粉的奶源来自于光明旗下的新莱特牧场,该奶源同时供应着澳洲与中国其他品牌奶粉。其次从成分上来说,澳洲版a2除了A2β-酪蛋白外,就有一个乳清蛋白:酪蛋白=60:40,但是这个比例在中国国标中有强制要求,所以中国所售的一段奶粉均为此比例。值得一提的是,在日前,依靠代工模式运营的a2 Milk发布公告称:公司以2.685亿新西兰元收购了Mataura Valley Milk (下称“马陶拉乳业”) 75%的股份。该拟议交易的完成有待新西兰海外投资办公室的批准,预计将于2021年5月31日完成。公开资料显示:马陶拉乳业原为中国中牧集团控股,主要生产为多种营养品和奶粉。不过根据海关总署进口食品境外生产企业注册信息显示,马陶拉乳业的工厂尚未获得婴配粉生产进口资格。这也意味着,a2奶粉仍将以跨境购、代购等方式进入中国市场。5)一二线与三四线宣传方式也大不相同。但是很多外资奶粉品牌还在沿用广告投入等传统打法,并未在渠道上深耕。以上种种,或许还只是外资品牌下沉难点之一,但是如何破圈也值得品牌思考。混战A2蛋白奶,差异化地位被撼动
除了渠道收窄带来的业绩影响,来自竞品的压力,也正在考验a2 Milk。据悉,在过去两年中,国内外多家乳企均推出了自有品牌的A2蛋白奶粉。其中惠氏推出了启赋Atwo以及新西兰版惠氏S-26Atwo;雀巢推出了澳洲能恩A2配方奶粉,以及主打全家营养概念的雀巢怡运舒淳A2全脂营养奶粉;达能在香港也推出了牛栏牌A2型β-酪蛋白系列奶粉;美赞臣也顺势推出了A2蛋白婴幼儿配方奶粉;而作为国产品牌的君乐宝同样在去年推出了至臻A2配方奶粉,此外,蒙牛、现代牧业等乳业也瞄准了A2液态奶。而在此背景下,最早向中国市场引进A2蛋白奶粉概念的新西兰a2 Milk可谓是腹背受敌。一是被在市场上有着鲜明话语权的乳企巨头抢食,譬如惠氏;二是无法满足消费需求痛点,譬如消费者对海淘产品存在包括产品品质、工厂条件、配方、追溯、新鲜度等诸多困扰,而君乐宝立足本土资源,立足全产业链优势,成为a2 Milk的有力竞争对手。有业内人士曾表示,随着市场竞争的加剧,a2 Milk恐难继续维持高增长,并且随着A2 蛋白奶成长为一个细分品类,在未来只会作为一种普通的产品存在。更有业内专家表示,A2型蛋白并非“稀缺资源”。因为水牛奶、牦牛奶、山羊奶、绵羊奶都是A2型蛋白奶,甚至是常见的荷斯坦奶牛也有30%是纯A2蛋白牛,而剩余70%可能是基因混合,由于目前基因筛选已经成熟,所以想做A2蛋白奶粉并非难事。在代购渠道受阻、中国下沉市场难发展、众多品牌以A2蛋白奶粉围攻光明顶等重重危机下,老牌网红奶粉品牌a2 Milk在中国的高增长神话慢慢被打破。未来在多元化、个性化、高端化消费需求下,a2 Milk要如何保证自身核心竞争力?此文由母婴前沿首席主笔李知乐撰写
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