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致爱学习的母婴人,每周一书推荐 |《定位》

包亚婷寄语:2016年的7月,我第一次参加在上海国展举办的CBME婴童展,那时候我看到琳琅满目的展位前有30%以上的logo显示是某某集团或者某某公司名,而他们旗下的品牌,也就是产…

包亚婷寄语:
2016年的7月,我第一次参加在上海国展举办的CBME婴童展,那时候我看到琳琅满目的展位前有30%以上的logo显示是某某集团或者某某公司名,而他们旗下的品牌,也就是产品名字却放在一个非常不显眼的位置,甚至只显示在产品包装盒上。
当时我问同行的朋友:产品品牌那么重要,为什么他们要把自己的公司展示做的这么明显?朋友还振振有词的说道:公司或者是集团代表着他们自己啊。我哭笑不得:公司只是工商登记的一个符号,根本没有任何价值体现,产品才是他们的品牌,有知识产权保护,有议价升值空间,甚至有品牌溢价力啊。。。
后来真正进入母婴行业,我发现很多企业在做新品发布会和年会时,依然把自己的公司名展示的“振聋发聩”,我才意识到这个行业其实很“新生”。。。
2016年下半年,我应邀到杭州的一家纸尿裤企业洽谈品牌合作,我告诉他们需要做品牌百度百科,需要做SEO优化,需要做品牌定位和围绕品牌展开的一系列传播。当时在场的市场总监就问我:包老师,我们做百度百科的意义是什么?能带来多少销量?我当时就回击道:你们的产品是为消费者服务的,你知道80%的消费者对一个产品的认知就是去百度或者其他检索工具上搜索相关信息吗?但是市场总监依然穷追不舍道:他们检索我们不能保证就能购买我们的产品啊!我无奈道:这是最基本的消费者心智植入功课,是品牌的基本呈现,你们是为卖东西而卖,还是为品牌做延续销售呢?市场总监无语。
母婴前沿创办两年多,发现母婴行业的很多人把产品当作投机生意,总是围绕着买和卖去做推送,所以难出“百年品牌”是可以理解的,当进口品牌在做一系列的消费者心智植入时,我们的国产品牌还为能花钱上央视就是大品牌而自豪,这种差距真的让我们很深思。
回想起我在电商从业的那段岁月,我们会围绕一个产品的某个亮点做不下几百场的消费者互动活动和无数篇的内容定点推送,这些似乎和销售无任何关系,却无时无刻在影响着消费者愿意为这个品牌买单,我想这就是品牌的“养成”。而能如此重视品牌塑造的互联网企业创始人大部分都是在国外留学归来或者接受高等教育以及全方位管理体系的优秀人才,他们的互联网商业模式为何发展的如此迅猛,和对品牌的认知和重视不无关系。
之所以推荐《定位》这本书,是因为它能用很简单的实践理由告诉我们该如何去呈现我们的品牌,因为我们知道“再小的个体也是个品牌”。
如果你手里有自己的品牌,你想做成一个“百年品牌”,真该好好读读这本书,它的伟大之处在于:不经意间让消费者为此快乐买单。
《定位》
推荐指数:☆☆☆☆推荐理由:如果只看一本营销书籍,首选《定位》。
《定位:有史以来对美国营销影响最大的观念》提出了被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”——定位,改观了人类“满足需求”的旧有营销认识,开创了“胜出竞争”的营销之道。
在竞争日益激烈的今天,它揭示了现代企业经营的本质(争夺顾客),为企业阐明了获胜的要诀(赢得心智之战),是商业人士的必读之作。
作者简介:
“定位之父”杰克·特劳特
杰克·特劳特(Jack Trout),定位理论创始人,被誉为“定位之父”,于1969年在美国《工业营销》杂志上发表论文“定位:同质化时代的竞争之道”,首次提出商业中的“定位”观念,开创了定位理论,并在40多年的实战中致力于定位理论的不断发展与完善。1981年,出版学术专著《定位》;1996年,推出了定位理论刷新之作《新定位》;2001年,定位理论被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”;2009年,再次推出了定位理论新作《重新定位》。其他作品还包括《商战》《22条商规》《与众不同》《显而易见》《营销革命》《人生定位》《简单的力量》《什么是战略》等畅销书。
定位理论创始人之一艾·里斯
艾·里斯(Al Ries),里斯伙伴(全球)营销公司主席,营销史上的传奇大师、全球*顶*的营销战略家、定位理论创始人之一。2008年,作为营销战略领域的唯*入选者,与“管理学之父”彼得·德鲁克、通用电气公司前CEO杰克·韦尔奇一起被美国《广告时代》评为“全球十大顶*商业大师”。目前,艾·里斯专门辅导《财富》500强企业(如微软、宝洁、通用电气等)的营销战略。
书本简介:2001年,美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念,结果不是劳斯·瑞夫斯的USP、大卫·奥格威的品牌形象,也不是菲利浦·科特勒所架构的营销管理及消费者“让渡”价值理论,不是迈克尔·波特的竞争价值链理论,而是艾·里斯与杰克特劳特提出的“定位”理论。这本管理战略的圣经、有史以来最富影响力的营销学著作,改变了市场游戏规则,广告和营销的旧时代一去不复返了!
自从杰克·特劳特与艾·里斯提出“定位”观念之后,它已成为世界上最伟大的商业词汇之一。但大师就是大师,他们永远不会停住探索的脚步。当人们津津乐道于“Positioning”(定位)给营销企划带来的革命性变化之时,作者却在探讨“Re-Positioning”或“New-Positioning”了。在本书中,作者细致剖析人脑的结构与功能,引证大量心理学观点,无可争议地论证定位-再定位的要素、过程及其误区。
身为实务型营销战略专家,本书作者与菲利蒲·科特勒、迈克尔·波特等学院派大师不同之处在于,他们始终抓住案例,从剖析营销史上的经典案例入手,总结出具体而又可供借鉴、学习的商战原则,《定位》是这样,《新定位》也同样如此。而且,其中许多战例就是作者在以往的咨询实务中创造出来的,例如饮料市场的细分、“莲花组件”的营销方案、美国西南航空公司的品牌定位……
精彩文字节选:
通往成功的道路很少能从自己身上找到自我的定位,唯一有把握获得成功的方法是为自己找到一匹马骑。所谓的“骑马”,即是“借势”。可以帮助我们成功定位,在职业发展道路上脱颖而出的六匹马是:你的公司、你的老板、你的朋友、好的想法、信心和你自己。
最好的广告标题不要把话说尽。最好的标题总是能让读者说出某个词或短语使意思更完整。正是这一点使广告“引人入胜”。
成为第一。?如果你不能在某一方面争得第一,那就寻找一个你可以成为第一的领域。宁为鸡头,不为凤尾。
广告不是辩论。广告是一种诱惑。
定位的基本方法不是创造新的、不同的东西,而是操纵已有的认知,重新建立已经存在的连接。
读者评论:
要想让信息穿越层层屏障,抵达潜在客户的心智,你必须使用一种过分简单的方法。放下架子,虚心听取外界的意见,与潜在顾客的认知保持一致。
———网友A
整本书的体系构建是以受众为原点,可通过目录就简单明了的找到自己需要的章节。唯一的遗憾是,全书都在灌输“定位是以受众心智位起点出发”,却没有从社会学、心理学的角度来解释受众心智变化的成因。
———网友B
不作为营销书籍来读,也有几分反思。集中的就是凸显个性和提升在对方内心的认知。方法有集中发展和开创新领域等。申请出国,求职,考研等,也都可以认为是推销自己的过程。
———网友C
定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西,而是改变人们头脑里早已存在的东西,把那些早已存在的联系重新连接到一起。
———网友D
可读性非常强,是我的一次”营销“启蒙。书中页面下的小灰边中不断地修正书中的观点,让我想到了李普曼的自省精神。营销类书看的不多,姑且”推荐“给大家。
———网友E
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