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先手微商的“奶粉之危”

母婴前沿拉人头分层级涉传销?婴配粉的新零售大门叩开并非易事。作者 |盛夏 ID | sheirly-▲这是母婴前沿第1224篇原创文章如果说电商的崛起对于实体业转型来说是一剂猛药,…

母婴前沿
拉人头分层级涉传销?婴配粉的新零售大门叩开并非易事。
作者 |盛夏 ID | sheirly-
▲这是母婴前沿第1224篇原创文章
如果说电商的崛起对于实体业转型来说是一剂猛药,那么16年云栖大会上,马云一句纯电商时代过去了,更是如导火索一般,促使不少因电商冲击正准备转型的母婴人急急调转风向,追赶着新零售风口。
至此,线上电商、微商与线下实体之间的拉锯战不断打响,在这期间因急功近利而剑走偏锋的企业更是不在少数。
“千人盛典”、“黄埔军团”宣誓、“帅气男模走秀”……这是圣元在9月26日联合先手科技刚举办完,以“向阳而生 先行制胜”为主题的新品发布会里透出的信息。
乍看现场图可以说是热闹非凡,但随着深入调研却发现,“不拉新打款,便不开席”、“门店渠道拒绝合作”、“产品并未有配方注册证”等状况百出,新零售新品大会的千人狂欢疑似主办方的自娱自乐。
法版盖诺安,
只属于微商的狂欢?
据悉,这场在海南三亚举办的新品发布会上,圣元集团董事长兼CEO张亮、新零售事业部总监刘晓东及团队以及先手科技的高层共同出席,正式宣布优博法版盖诺安进入新零售领域。根据内部流露出来的稿件描述,会上除却张亮讲述了一些与盖诺安产品有关的信息外,更有先手科技总经理舒若涵(房姐)在现场与“黄埔军团”签约,随后黄埔军团上台,举起右手在舞台上宣誓,愿为先手事业奋斗终生……引用上述稿中的话语来总结这场大会,那就是“盛况空前”,但不同于现场的热烈反馈,门店渠道传出的声音却是“不会碰任何产品,圣元未通过配方注册的微商婴配也就宝妈微商敢卖”。原来,这并非是圣元第一次与先手科技联手进军新零售。
早在2018年6月28日,圣元营养品有限公司正式宣布上市微商首款婴幼儿奶粉——圣元法版布瑞弗尼小分子奶粉,就曾引起业界轰动,但后经查实该款奶粉并未通过配方注册。
据国家药品监督管理局信息检索显示,目前圣元营养食品有限公司拿下优博瑞安、优博启瑞、优博敏佳、优博安能、优博启能,共计五张特医食品注册证;并获得圣特拉慕、优博金爱嘉、盖诺安,共计3个系列9个配方注册。
另外,法国圣元国际拿到优博剖蓓舒、优博瑞慕、优博,共计3个系列9个配方注册;子公司内蒙古蒙原食品有限责任公司,旗下通过注册的有蜜蓓、融臻、诺惜尔;
另其收购的贝登(福建)婴幼儿营养品有限公司注册的3个系列9个配方也已全部通过注册,包括荷慕(荷兰乳牛)、爱冠多、法兰贝尔…….唯独布瑞弗尼小分子奶粉的注册信息却并未被检索到。
众所周知,在号称史上最严奶粉新政的洗涤之下,国内市场2000多个婴幼儿奶粉品牌的乱象得以终结。
根据配方注册制新政规定,未通过注册的婴幼儿配方奶粉将无法在国内生产和销售。
而要论及未能通过配方注册的原因,不外乎以下几点原因:1、工厂过审不过关,因为要申请配方注册的企业首先要有个工厂且必须获得中国政府的生产认证,代工、贴牌的就直接被pass了;2、配方未过审;3、高频次的现场抽检、月月抽检等检测考核费硬性支出不支持。
此外,新政第九条指出,同一企业申请注册两个以上同年龄段产品配方时,产品配方之间应当有明显差异。每个企业原则上不得超过3个配方系列9种产品配方。
正因严苛至此,一部分未通过配方注册的企业开始利用跨境购的方式进行铺货销售,从而进行规避。
就此来看,圣元第一次试水新零售而推出的产品布瑞弗尼小分子奶粉极有可能是以跨境购形式引入,而至于并未进行配方注册或者未通过配方注册的真正原因是什么,尚待考证。
提及跨境购电商,不得不说其实现了中国消费者足不出户买遍全球的消费愿望,特别是进口奶粉的购买。
但是跨境电商的货物进口流程中,电商企业扮演的角色不过是中介采购,可以说并不对产品本身的质量担责,因此通过跨境电商进入的进口奶粉也被业内俗称为“检疫不检验”。
正是这样大范围规避了各种抽检检测,该渠道上的婴配粉问题亦是频出。
举例来说:2017年,央视财经《消费主张》栏目曾联合中国奶业协会、中国农垦乳业联盟对9款奶粉,包括从各大跨境电商平台上购买的来自欧洲、美国、日本的六款热门“洋奶粉”以及三款国产奶粉进行了检测,结果六款海淘奶粉的不合格率达66%;
2018年,广州海关破获了一起跨境电商走私婴幼儿配方奶粉大案,涉案金额高达1.68亿元;今年9月,大连海关查获过期的进口奶粉,总重617公斤………为此,全国人大代表李翠枝提出将婴幼儿配方奶粉从跨境电商清单中剔除。
对于母婴门店,不想上架产品症结正在于此,但不同于母婴店的抗拒,圣元盖诺安新零售的招商相关人员却表示:小分子奶粉是全英文,法国原装进口,盖诺安跟它是同一厂家生产,却已经通过了国食注字。
虽然以前盖诺安是做线下,但以后将由先手来操盘运营,即使是线下母婴店也需要通过卡位,加入新零售团队后,才能进到货并上架售卖。
而为了进一步展现盖诺安产品后续的渠道归属权,该招商人员特意展示其向一家淘宝母婴店的垂询结果。在对话截图中可知,目前线上的盖诺安现货效期为19年9月,并没有最新效期。就此,有业内人士表示:对于微商而言,美妆、大健康品类几乎都处于红海状态,而母婴领域中奶粉由于准入门槛高,市场还处于空白的,这对于已尝到纸尿裤甜头的微商群体而言,这无疑就是又一香饽饽。但对于爱惜羽翼的门店渠道而言,除却考虑品牌以外,奶粉的配方实力、产品品质硬核等也同等重要,因而不可避免的,圣元的小分子奶粉以及盖诺安会受到实体渠道的质疑。
从优店到区域合伙人,
层级明显的传销身影
另外,随着价格体系以及奖励机制的曝光来看,圣元就优博法版盖诺安的市场操作恐有传销之嫌。
根据现场PPT显示,法版盖诺安的代理价格被划分为4档。
第一档也就是零售价,单罐为398元;第二档称之为优客,条件是提货一箱,单罐按照298元;第三档则为优店,享受238元每罐的拿货价,但不仅要求冻结500元,更需要提货3箱,而最高级别的“优创”,则需要直推三个优店,单罐拿货价格同样为238元,但需要冻结货款2000元。
对于后二者,虽然明面上看,除却冻结的保证金额度不同,在拿货价格上没有区别,但是在权益上却能看出明显差异。
据现场介绍,优店月度直推1个优店,就可获得360元奖励,数量若是达到2个,奖励金额升为900元,而若是直推的优店数量达到3个,那么奖励金额则为1620元,并可以升级到优创级别。
除了拉新分发的奖励之外,优店们还有团队奖励,也就是能拿到月度出货返点,最高为10%。
不过需要注意的是,这些奖金的发放人都是他们的上一级也就是优创级别代理商。
诚然,羊毛向来都是出自于羊身上,优创享受的权益足以让他去开展下线并为下线提供奖金。
首先差价奖励,优创个人向公司购货,每罐奶粉公司补贴40元现金,换算过来后,每罐奶粉拿货价就成了198元。
除却差价外,优创还享受推荐奖励,除了授权单以外的订单,直推是5%,间推2%,并且还可享受团队月度出货最高10%的返点,而这里出货金额就是以实际成交也就是198元/罐来计提。
其实看到这,就不难发现,这里面的优店与优创存在着很明显的层级关系。而更离奇的是,除却现场PPT上显示的最高级别优创外,还有一个更高阶层级:区域合伙人。
何为区域合伙人?圣元新零售给出的限定是,只针对优创代理。
一位在新零售群中名为“李蕾”的内部人在群里公布,圣元的法版盖诺安系列新零售面向全国招募以县城,县级市,区为单位,招募唯一的城市合伙人,而要求就是一次性打入货款10万元,考核期内团队出货不低于15万;云仓补货不低于12箱,提货3箱。
并明确表示,会议现场有限时福利,即只需要打款5万元,通过考核标准即月度团队出货不低于5万并满足上述要求,便可以成为所在地的优博法版盖诺安区域合伙人,在2021年1月1日起获得正式授权并可补发考核期内授权区订单金额的2%现金奖励。
若是一个区域出现多个代理申请,那么团队出货的门槛就提升至15万,择优录取;若是团队内出现代理申请,那么就要剥离计算。
换而言之,虽然目前定的是5万,但要是出现竞争对手,那么就需要申请者在这三个月内以5万为基础提高自身的“敲门砖”,不断发展“下线”、提货并扩大团队。
此外对等的福利,除却上述“争夺”下来的资格唯一性,更是涉及到团队出货返利。
举例一下,若A是区域代理人,不管是谁出货,只要收货地址是在A所在的区域,那么公司就会按照198元的价格,分2%的提成,也就是一罐能有3.84元的提成给到A;
若是A推荐了一个经销商,一个月出货达50万,从1万开始返利,并且A发展的下线团队整体出货量达100万的话,那么A总共将获得50W*5%+100w*10%=125000的奖励。
这一通算下来,现金奖励似乎确实挺喜人,但这个最终决定因素还在于下线数量以及提/出货量。
根据《中华人民共和国刑法修正案(七)》第二百二十四条,对传销的定义是:组织、领导以推销商品、提供服务等经营活动为名,要求参加者以缴纳费用或者购买商品、服务等方式获得加入资格,并按照一定顺序组成层级,直接或者间接以发展人员的数量作为计酬或者返利依据,引诱、胁迫参加者继续发展他人参加,骗取财物的行为。
根据规定对于这种扰乱经济社会秩序的传销活动,将处五年以下有期徒刑或者拘役,并处罚金;情节严重的,处五年以上有期徒刑,并处罚金。
从以上代理层级以及奖励计提方式来看,圣元与先手科技的新品大会疑似透露出浓烈的传销气息,而这些在现场所谓的新零售代理商,极有可能在拉新的过程中踩越了传销警戒线。
另据知情人透露,当天晚宴,一直拖延到晚上10点才开席,而官方的措辞是“不拉新款就不开席”,这波操作简直是不可思议。
标杆案例违法,
先手科技运营能力存疑
圣元新零售存在的问题不言而喻,在这背后除却圣元亟需跨境新零售来补齐渠道缺陷外,还与其新零售业务代运营先手科技的手法有着很大关系。资料显示,杭州先手科技有限公司,成立于2014年,是一家提供微电商服务的公司,自称是国内最大的品牌微商运营上,成功打造了欧诗漫微商、立白净博士、君乐宝等品牌微商。
2018年圣元与先手科技达成合作,首次进军微商。据悉,这次合作是由圣元营养品有限公司董事长张亮亲自拍板决定。
看完先手科技的自我介绍不觉惊奇,为什么是君乐宝的微商运营,又会与圣元牵手?
实际上,圣元进军微商不过是“捡漏”。
原来,先手科技为君乐宝新零售产品的战略合作操盘运营公司,据知情人透露,当初君乐宝委托先手科技操盘的就是旗帜奶粉,因为并未起势所以暂停了合作,随后旗帜被改名为“君乐宝旗帜”被君乐宝纳入运营体系。
而就在这空档,圣元与先手科技的合作消息却漫天散出。对于双方合作的原因,通稿内称是圣元对于先手科技市场运营能力的高度认可。然而进一步了解之后却发现,先手科技的运营能力恐怕并非合格。
天眼查显示,2015年,杭州先手生物科技更名为先手科技,并在成立三年内变更了注资情况以及二度变更注册地、营业项目。
有网友爆料称,先手科技处于亏本状态,18年的年会也是一拖再拖甚至取消,而更换公司场地实际为节约房租成本。
另外,法人也在2016年至2018年期间几度变更,从原先的赵军变更为陈仁聪,再至林高卫,直至现今的法人陈仁波。而检索最初的法人赵军,可见其目前是杭州八目网络科技有限公司的法人。
据企查查上信息显示,杭州先手科技有限公司正是隶属于杭州八目网络科技有限公司的全资子公司,主营业务欧诗漫微商与“不错哟”社交电商平台。
然而在杭州八目公司的经营风险中提示,该公司在天猫平台注册的“欧诗漫八目专卖店”销售的“欧诗漫珍珠白焕颜小魔盒嫩白补水护肤套装女士化妆品(125元)”、“欧诗漫珍珠白护肤套装女正品 美白补水保湿爽肤水乳液淡斑化妆品(119-599元)”商品页面详情介绍中称“先进专利技术”、“原生肽提纯专利技术”,事实上并未取得任何专利,属于未取得专利权在广告中谎称取得专利的违法行为。
根据《中华人民共和国广告法》第五十九条的规定,被处罚决定:1、责令停止发布广告;2、罚款30000元。此外,该公司还与孙高超、毛冉冉存在网络购物/买卖合同纠纷。
由此可见,先手科技一直赖以标榜自身是微商新零售的标杆军,视欧诗漫为成功案例,但其母公司却疑似利用未取得的专利进行违法获利,法律风险意识可见一般。
那么圣元为什么会有信心将婴配粉这样极其讲究的产品交付于先手科技?仅仅是为了要紧急开辟新零售渠道?
就此,分析人士认为,圣元近年来收购动作频繁,但依旧难以消化法国工厂的巨大产能,加上主打产品优博表现不佳,引入新零售成为一个破圈口。
但圣元虽说是乳业老品牌,想要快速转型并抓住新零售风口却很难,毕竟新零售对于圣元而言是一个陌生的领域,万一失败带来的负面影响也是十分巨大的,所以选择委托第三方微商操盘,但如此一来就不得不面对一个很大的问题,那就是微商交易是基于信任机制,卖货都是熟人接盘,起量快但续力难。
另外虽说拉新分利的机制的确会刺激提货,但将导致很大一部分出货并非是真实成交的结局。直白点说就是在品牌方看来,后台是在不断出货,但实际上一大部分产品都挤压在了代理渠道或者是云仓中,并非是流入终端市场。
若只是为了捞快钱,那无可厚非,毕竟短期效益可观,但对于想要构筑护城河的品牌而言,周而复始之下,若是有一天链条中断,或与实体渠道难以调和,那么爆发的品牌危机将是十分可怕的。荷慕(荷兰乳牛)的销声匿迹便是前车之鉴。
时下,新零售之风狂刮,但是众多入行的企业并不明白什么是新零售。
就连阿里巴巴集团CEO张勇曾在回答媒体关于什么是新零售的提问时,也只是回答“世上本没有路,世上的路是人走的。这个世界上本来不存在新零售,新零售是靠人创造出来的,今天我们正走在这条路的过程当中。”
很明显,模棱两口的话语也在透露出,新零售并没有一个明晰的定义。
但无规、无序并不代表新零售渠道就是法外之地,何况圣元新零售现今的画风实在是有些歪,但至于其与先手科技是否能以“首款注册号奶粉”的噱头打开新零售破圈口,暂且后观。
此文由母婴前沿副主编盛夏撰写
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