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进口奶粉的生死局

母婴前沿任何一个进口乳粉品牌都不要试图透支信任。作者|李知乐 ID |HelLo6o4▲这是母婴前沿第1415篇原创文章在过去的十年间,进口品牌一直占据着我国奶粉市场的大半份额。但…

母婴前沿
任何一个进口乳粉品牌都不要试图透支信任。
作者|李知乐 ID |HelLo6o4
▲这是母婴前沿第1415篇原创文章
在过去的十年间,进口品牌一直占据着我国奶粉市场的大半份额。但是近两年来,受奶粉新政、监管收紧、信息爆炸、新冠疫情等多重因素影响,进口奶粉短板持续曝光。从当下市场现状来看,可以用一句话总结:在国内奶粉市场洗牌加速下,留给进口品牌的发展空间可谓是捉襟见肘。60%终端门店进口奶粉销量大幅下降
众所周知,在以往的实体母婴门店货架上,国产奶粉和进口奶粉摆放比例大致呈1:3。
但由于近两年国产奶粉的强势崛起,国产奶粉与进口奶粉开始“平分天下”。
通过调研全国各地多家母婴门店后了解到:在2020年1-11月期间,有将近六成的母婴店进口奶粉销量与去年同期相比出现下滑趋势;而国产奶粉与前者可谓大相径庭,销量同比增长,其中飞鹤、君乐宝、澳优等国产品牌表现优异。
而在母婴前沿×育儿网联合发布《2020中国奶粉数据报告》也显示:与2012年相比,中国奶源在妈妈们心中的地位直线上升,并且在品牌上,Z世代后浪妈妈选择最多的是飞鹤,其次才是美赞臣和美素佳儿。
“2020年进口奶粉销售1281万,国产奶粉销售1522万,同期进口粉销售1570万,国产粉销售1500万,进口粉下降18.4%,国产粉上升1.5%。从目前来看,国产奶粉更能迎合市场需求。”安徽宣城吖吖孕婴总经理郭培斌表示。位于湖南岳阳的知名母婴连锁机构“爸爸爱”也同样出现了这种情况,其创始人唐利表示:“1-11月期间,进口奶粉销量下降了大概15%,而且在国产奶粉品牌中,飞鹤表现突出,在今年增长了25%。”
南国宝宝和阿拉小优也亦然,据这两家母婴连锁门店创始人刘江文和李茂银介绍,虽然没有具体的数据,但是可以明显看出,与去年同期相比,1-11月进口奶粉一直在走下坡路,下跌了至少20%,而反观国产品牌飞鹤、君乐宝、澳优等产品的销量却在持续增长。
事实上,进口奶粉市占率收窄早有预示。
曾有业内人士说过,奶粉行业的比拼主要看三方面,即产品品质,营销能力和渠道服务。
而此次的疫情就是对国产奶粉和外资奶粉从原料供应、产品供应、物流能力、产业链等布局上的一次大考,只有判断能力和应急能力更强的品牌才能脱颖而出。
增速放缓
但是从雅培、美赞臣、美赞臣、雀巢(包括惠氏)等外资乳业公布的2020年第三季度财报来看,相较于本土头部乳企的高增速发展,外资乳企在国内从整体情况来看,增速和销量明显放缓。其中雅培在报告期内,全球营养品业务销售额为19.24亿美元,同比增长2.6%。尽管从数字上来看,雅培营养品业务仍呈增长趋势,但是雅培曾对外界表示,在婴幼儿营养品的国际业务中,大中华区的挑战性环境抵消了东南亚带来的增长。
雅培首席执行官白千里(Miles White)更是直言,大中华区的婴幼儿营养市场“极具挑战”。
而根据达能财报显示,在爱他美所在的专业特殊营养品业务营收16.98亿欧元,同比下降5.7%。
而这主要是因为,作为达能第二大“战区”的中国市场,因奶粉业务表现不佳出现了双位数下滑。
美赞臣虽然暂未公布第三季度财报,但有相关媒体报道,雀巢旗下的惠氏婴幼儿奶粉在中国市场销售继续萎缩。
美赞臣母公司利洁时在财报中表示,利洁时旗下的营养品业务同比增长4.1%,达到8.06亿英镑。其中,婴幼儿营养品(注:IFCN,即美赞臣奶粉业务)同比持平,与上半年相比有所上涨。
综合终端反馈和乳企财报来看,中外奶粉品牌竞争愈发激烈,而目前外资奶粉或许正在面临有史以来最坏或最不利的发展环境。
据海关数据统计:2020年1-10月,中国共进口大包奶粉82.6万吨,同比减少0.8%;中国共进口婴幼儿配方奶粉27.72万吨,同比减少3%。
任何进口乳粉品牌都不要试图透支信任
继法国兰特黎斯被曝出沙门氏菌事件之后,撕破了进口奶粉在国民心中等于安全的标签,由此引发了对进口奶粉的产品品质的深度思考。
据不完全统计,2020年1月至今,仅乳粉品类上,进口品牌就发生了超过30起安全事件。而问题多出于弯曲杆菌、大肠杆菌、李斯特菌等微生物污染,不符合进口许可条件,以及香兰素项目不符合规定等。
就在刚刚过去的十一月,“荷莱蕊婴儿配方奶粉(0-6月龄,1段,生产日期:2019-08-19)”接连被广东省市场监管局和北京市市场监督管理局召回并查封15324罐,原因是经检测发现,该产品存在香兰素及乙基香兰素成分。无独有偶,德国喜宝也接连被香港食安中心和北京市市场监管局点名。11月4日,香港食安中心在《预先包装婴儿配方产品样本不符营养标签规定》中指出“喜宝有机双益婴儿奶粉(1号)”,保质期到2022年1月15日,L-肉碱标签标示值为26.1毫克/100克,但是实际检测值为13毫克/100克。
11月6日,北京市市场监管局今天发布“关于2020年食品安全监督抽检信息的公告(2020年第47期)”。
公告显示,标称NUTRIBIO生产,北京金色未来商贸有限公司第四分公司经营的喜宝倍喜婴儿配方奶粉(0-6月龄,1段),经北京市食品安全监控和风险评估中心(北京市食品检验所)检验发现香兰素不符合食品安全国家标准。中国总经销广东妥善实业有限公司对检测结果提出异议,并申请复检;经中国检验检疫科学研究院综合检测中心复检后,维持初检结论。
作为一种可食用香精,香兰素可以起到增香和定香作用,而这或许也是乳企选择添加的原因,不过需要注意的是,宝宝长期食用有可能会增加日后出现偏食、挑食等风险。
是以,我国出台《食品安全国家标准食品添加剂使用标准》GB 2760—2014明文规定,凡使用范围涵盖0-6个月婴幼儿配方食品不得添加任何香兰素,较大婴儿和幼儿配方食品中可以使用,但最大使用量为5mg/100ml。
此外,11月24日,海关总署发布2020年10月全国海关未准入境食品化妆品信息。一批次进口自澳大利亚的标称“维爱佳儿童成长配方奶粉(调制乳粉)”的产品因为货证不符在南京口岸被拦截,涉及96千克产品。
而以上这些案例还只是冰山一角,随着我国对于婴幼儿食品采取严管制度,进口奶粉频频出现被曝安全事故。
由此,也不得不让国人重新思考进口奶粉的安全性。
国人,该打破进口奶粉的“概念桎梏”了
再回首国产奶粉,得益于近年来政府对婴幼儿奶粉市场的整改,我国乳粉行业从检验技术、制奶工艺、自有奶源基地建设、企业管理、团队建设都有了明显提升和改善。
乳制品抽检合格率号更是连续三年在99%以上,一度成为抽检合格率最高的一类食品。
当国外奶粉还在使用代工,国内早已学会从头开始,修建自有奶源,将安全贯穿每一道制奶环节。
据了解,恒天然宣布将把其在山西和河北玉田的两处牧场群及其在汉沽的牧场以5.55亿新西兰元(25亿人民币)的总价分别出售给内蒙古优然牧业有限责任公司(优然)旗下子公司内蒙古天然乳业有限公司和北京三元创业投资有限公司。
而与恒天然截然不同的是,近年来我国各大乳企都在加紧对上游牧场和优质奶源的布局。
截至目前,上市的大型养殖奶源企业已被下游奶企瓜分,现代牧业和中国圣牧被蒙牛收入麾下,赛科星和中地乳业成为伊利股份囊中之物,原生态牧业被飞鹤乳业拿下,辉山乳业被越秀集团收购。
随着本土乳企不断倒逼自己向上游产业、科研技术、数字化工程要红利,以及消费者教育的持续深化,不难想象,中国乳粉市场将真正迎来“大变天”。
此文由母婴前沿首席主笔李知乐撰写
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