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四大维度深刻解读“海普诺凯1897”突围破局之道

母婴前沿大品牌肉搏时代下,看海普诺凯1897如何破局。作者|韩梅梅 ID |hp08061325▲这是母婴前沿第1325篇原创文章奶粉新政实施以来,随着我国出生人口数量的下滑以及品…

母婴前沿
大品牌肉搏时代下,看海普诺凯1897如何破局。
作者|韩梅梅 ID |hp08061325
▲这是母婴前沿第1325篇原创文章
奶粉新政实施以来,随着我国出生人口数量的下滑以及品牌集中度的提高,行业已深化进入到存量竞争新周期,在此之下,尼尔森数据显示,2019年上半年,中国婴配粉市场总体同比增长9.4%,其中高端和超高端产品在婴幼儿奶粉类别的占比合计高达61.2%,截止目前,以实现连续四年增长。
海普诺凯1897作为高端、超高端领域的代表性品牌,自2013年进入中国,就汇聚全球资源发力高端奶粉市场,牢牢把握市场高端化趋势,发展成为了婴配粉品牌中的一支“强股”。根据澳优第三季财报显示,海普诺凯生物科技(以下简称“海普生物”)首三季销量已实现18.27亿元,较2019年同比上涨了67.1%,继续成为澳优增长速度最快的业务单元。而之所以能有今天的成绩,结合母婴前沿此前对海普生物总经理刘育标先生的采访,大致可从渠道战略、产品战略、服务战略和品牌战略四大维度进行解读分析。
四大层面深耕线下渠道,
助力门店动销
在母婴行业始终存在着这样一句话:渠道为王。据有关数据显示,即便是在互联网电商的巨大冲击下,依然有58%的消费者选择在线下渠道购买母婴产品,由此足见线下渠道的重要性。针对于此,母婴前沿小分队深入实地调研发现,在一些不足100㎡的母婴单体店内,海普诺凯1897一年的出货额可以做到200万,并且在60多家的优质门店中,有50%的门店都在销售这个品牌。经进一步深入了解,之所以有众多的门店都在销售海普诺凯1897并非是因为其利润高,而是因为消费者指定选购,复购率非常强。不过,最最重要的还是海普诺凯1897专业团队从引流、开新、复购到转介绍全链条的深度赋能,给门店提供了十足的“安全感”。在海普诺凯1897看来,线下实体始终是第一赛道,门店利益必须得到保障。因此,一套完整的战略打法油然而生。“依靠强大的品牌拉力和媒体矩阵立体推广,海普诺凯1897需要帮助门店解决的第一件事就是‘引流’;引流完成后,第二步就是开新,只要消费者注册成为我们海普诺凯的会员,在我们后台就会有一整套标准化的创新服务,通过特色的服务呈现来驱动帮助消费者增强品牌认知和门店认知;开新后,第三步就是做一系列的消费者互动活动来产生复购;最后是转到第四个层级,转介绍,转介绍是个强化消费者口碑和品牌影响力的过程,很多品牌做到第三步就没后续了,但我们一直坚持。”海普生物总经理刘育标表示。也正是出于这样一套完备的战略布局,海普诺凯1897不仅帮助门店拉动了销量,同时也获得了渠道的一致认可。值得一提的是,为助力门店更好的动销海普诺凯旗下的每一个子品牌,打造出大单品,海普生物坚持门店严选,坚持只同高质量门店合作,不做“一网打尽”的买卖。多维打造产品力,
强化高端市场布局
除了从引流、开新、复购到转介绍的全链条赋能,为延长门店的消费生命周期,以及迎合市场发展现状,近年来,海普诺凯1897不断优化产品矩阵,相继推出了多款强势配方组合,并对产品力进行不间断的持续打造。据了解,为推进高端化发展,目前,海普诺凯1897旗下共包含海普诺凯1897荷致系列、海普诺凯1897萃护系列和全新升级配方的妈妈奶粉。其中,高端定位的萃护系列侧重下沉市场如市、县级市、村镇等三四五线市场;超高端定位的荷致系列则更侧重省会城市、地级市等一二三线城市并逐步向一线城市拓宽市场。不同的主攻市场,不同的目标人群,继而实现全维覆盖。而有了渠道认可和产品布局,接下来就是产品力的打造,在此点上,海普诺凯1897可谓是下足了功夫。以大单品荷致系列为例,创新的工艺、全程可追溯的品质管控、高端的乳品制造技术、全产业链的协同发展等,夯实了高端产品品质的根基;同时在配方上还持续投入科学营养配比的研究,产品运用低渗透压专利技术、氨基酸调整技术,使产品的渗透压、氨基酸比例更加适合目标人群需求。源于这份精益求精,可见,海普诺凯1897业绩之所以能几度大幅拉升皆是有迹可循的。多场景内容持续输出,
完善会员增值服务
实力产品+渠道布局还不够,内容植入对品牌影响力的树立同样必不可少。对此,海普生物总经理刘育标在采访中一再强调:“一罐奶粉的卖出不是服务的终止,而是开始。”据了解,为充分满足新一代父母对宝宝艺术启蒙的需求,从2016年开始,海普诺凯1897就专注于童话剧领域,打造了童话节、原创五感启蒙剧、泡泡节等系列品牌活动。虽后续有不少奶粉品牌也相继加入到了童话节打造的行列中,但历经4年的沉淀,海普诺凯1897早已率先占位了这一优质资源,并把品牌理念自然融入进了这一独特的内容展现形式中来,既打造出了具有极高辨识度的品牌IP,又建立起了消费者的价值认同,可谓一举两得。不仅如此,为将极致的服务涉及到母婴家庭生活的方方面面,海普诺凯1897另在全国多个城市提供机场母婴候机服务、与全国各地高端酒店合作推出亲子出行的住宿及自助餐会员等服务。而在这一系列的会员增值服务环节的打造中,不管是童话节还是出行服务,最终都会回归到消费者对品牌的忠诚度上来,为品牌影响力的建设提供源源不断的动能。牵手郎朗赋能品牌,
寻求差异化竞争
大卫曾说过,品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。而在日趋激烈的市场竞争中,广告营销已然成为国内外奶粉品牌建设的制高点。今年3月,海普诺凯1897正式签约郎朗作为品牌的全球形象代言人,并在“百年贵族,以爱传世”的品牌理念基础上,提出了全新沟通主张“用爱成就”,成为其品牌战略升级的两大重要举措。众所周知,海普诺凯1897历来重视创新和差异化竞争,因此区别于其他品牌单纯借助明星效应打通品牌知名度的目的,海普诺凯1897更加看重的是如何将品牌理念与品牌沟通主张与代言人进行融合塑造,而郎朗国际钢琴家的身份和贵族气质刚好符合海普诺凯1897“百年贵族”的品牌基调。为进一步将代言人巧妙运用到品牌内容营销的各个场景,海普诺凯1897特联合郎朗一起推出以孕妈妈的心声故事为背景联合创作的《致爱心声》原创钢琴曲、共同发起公益“萌芽计划”,另外郎朗还以代言人的身份参与到海普诺凯1897独家冠名的综艺录制等等。此外,为更大范围的获得品牌曝光和关注,海普诺凯1897独家冠名了《做家务的男人》《火星情报局》等火爆综艺,与《以家人之名》《我喜欢你》《琉璃》等多部热门大剧进行IP合作。以深度的内容植入、内容绑定、话题炒作等营销方式,持续为品牌注入流量和关注度,赢得更广泛的消费者对品牌和产品的清晰感知。有专家指出,虽然历经疫情影响,但从目前来看,我国婴配粉市场的高端化发展趋势还将持续很久,并且有很大的发展空间。而一直以来都专注于高端和超高端领域的海普诺凯1897,可谓是选择了一条康庄大道,加之产品战略、渠道战略、服务战略和品牌战略四大维度的深度赋能,相信在未来还定将会带给我们更多惊喜。此文由母婴前沿主笔韩梅梅撰写未经授权,不得私自转载!

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