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是谁宠坏了中国的母婴门店?

严正声明:“母婴前沿”所有原创文章,转载均须获得“母婴前沿”授权。一切形式的非法转载,包括但不限于盗转、未获“母婴前沿”授权通过第三方转载行为,均属侵权行为,“母婴前沿”将公布“黑…

严正声明:“母婴前沿”所有原创文章,转载均须获得“母婴前沿”授权。一切形式的非法转载,包括但不限于盗转、未获“母婴前沿”授权通过第三方转载行为,均属侵权行为,“母婴前沿”将公布“黑名单”并追究法律责任。“母婴前沿”只愿与尊重知识产权的机构进行合作。
作者丨包亚婷
美编丨青枫
母婴前沿网出品:
www.muyingqianyan.com
全文约4000字,阅读需要10分钟
《壹》
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这是笔者第29次参与母婴经销商组办的订货会。从酒店档次和场地布景来说,这是一场高逼格的订货会。
这个代理商的负责人在一个月前就开始风风火火的带着他们的团队(一共9个人)着手筹办这个大会,通过一个一个电话和微信的邀约,终于有300多家母婴门店表示可以前来参会,这300多家门店是他从业8年的人脉资源,而这次的订货会决定了他接下来半年的业绩收入,所以他把会议酒店定在当地最好的五星级酒店——香格里拉大酒店,还要承担全部前来参会的门店老板的食宿。
夏日的午后,外面的温度一下子飙到39度,连爱叫的知了都无力哀鸣了。
还未进酒店大门,就有一块大会指示牌立在门口做指引,稀稀拉拉的部分参会人员已经开始签到办理入住手续,当然每个入住嘉宾都会拿走一份随手礼,有可能是茶具、茶叶或者品牌方赞助的产品。进入到主会场的入口处,围绕着会场的三面全部整齐有序的摆放着各个品牌方的产品,其中还专门腾出了3-4平方面积摆放着大会的抽奖产品:1份欧美八国游,3份泰国豪华游,10辆雅迪电动车,10个1000元现金红包,20大箱金龙鱼,30个电饭煲、50箱纸尿裤。。。奖品琳琅满目让人乍舌。
超过开会时间已经半个小时了,但是会场里的300多张椅子只坐50个人不到。经销商负责人的脸上出现了丝丝细汗,跑到签到台一问:办理入住的嘉宾原来口头答应会有100多个,结果实际来签到的还不到20个。还有在区域附近说开车过来的,打电话问到哪里了?结果都是堵车在路上、下大雨取消航班、临时家里有事来不了、事情一忙就把参会给忘记了等等理由。
原计划1:30分开始的大会整整延迟了1个半小时,终于在3点钟开始。预约到场的300门店老板只到了80多位,反而是第一排的演讲贵宾已经在嘉宾位上坐了一个多小时。经销商负责人硬着头皮开始了开场白,声音是有些许颤抖的,看着台下的那些空座位,他自嘲了下:感谢门店老板能坚持参加我的峰会,我自以为在这个行业人缘不错,跟门店老板是“胜似血亲”的关系,但是此情此景真正的验证了我的真情,我必须要保持初心,好好做下去。
此话一出,台下零星的想起了掌声,很多门店老板面无表情,甚至他们的脸上写着:你们叫我来不就是为了让我订你们的货吗?
随着演讲嘉宾致词式的发言后,培训老师开始出场了,他们用100分的热情演绎了整个孕婴行业的“变化”和“神话”,鸡血打多了就跟免疫针经常注射一样,失效了。80多位门店老板有三分之二在玩手机、还有好几个在打瞌睡、嗑瓜子、有个门店老板的孩子不到3岁,在会场颤颤悠悠的跑来跑去,还发出银铃般的笑声,而那位门店老板朝孩子做鬼脸,试图让孩子笑的更大声。
台上“成功学”培训老师试图用自己的激情焕发台下门店老板内心的“小野兽”,原本30分钟的演讲整整拖堂到1个小时;而台下的母婴人对此根本不屑一顾,连附和和互动都觉得多此一举。此情此景让人唏嘘。
接下去是品牌方进行产品介绍的环节,市场经理非常了解门店老板,顺手拿着自己的几个样品一同上台,一遍介绍优惠政策的时候一遍向台下抛自己的产品,谁抢到就是谁的。
然后惊奇的一幕出现了:门店老板跟打了鸡血一样的冲到台前去抢样品,甚至有两个老板一人一头抓住一个样品游泳圈不放手,那占为己有的凶恶眼神仿佛要把对方吃掉。看对方不松手,开始用尖利的语言去咒骂对方,试图让对方松手,在双方的谩骂声中,品牌方最后决定多拿一个样品出来,一人一个才结束。
对经销商来说,现场订货才是压轴戏,但是同时也是门店老板最“紧张”和“在意”的事情。为了此次订货,经销商还专门准备了主持人进行现场口播订货,期盼着大家能有对比会出现竞相订货的场景。但实际可能出现了错判,80多个门店老板只有20多个人订货,最大的一笔订货量15万,最小的只有1万,原本乐观预计能达到1000万的订货量现场成交了56万。
这次大会人也来了,只是来的太少;货也订了,只是没达到预计目标。原来计划的超过多少金额的订货款才可以拿的大奖,这次经销商也只能改变计划硬着头皮颁发出去,因为品牌方承诺给门店老板的就是人人都有奖,随机抽取,公开公正公平。
等到把所有的奖项都发完,当拿到泰国游的获奖者门店老板找到品牌方负责人抗议:泰国游游过好几次啦,没意思,能否升级到欧美八国游?否则我要再少订点货。最后的最后,笔者不知道双方怎么协调的,他们站在那里整整商讨了两个多小时。
下午的这场会议结束已经是晚上7点多了,原来计划的6点结束,休息半个小时开始的晚宴也要赶紧翻台。门店老板刚入座就开始狼吞虎咽的吃了起来,附带喝起了白酒吹起了牛。经销商负责人开始一桌一桌敬酒,整场下来,他赶紧跑到吧卫生间开始狂吐起来。
对他而言:这场让人期待已久的订货会终于。。。结束了。
《贰》
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这是笔者第12次参观乳粉企业举办的奶粉大会,大会行程包括高峰论坛、乳粉全产业链参观和当地景点一日游。和经销商主办的大会不同之处在于:品牌厂家主办的大会对门店老板来说,参与的积极性还是非常高的,计划邀请的150家门店老板和50多位经销商都到位了。高峰论坛基本是如上订货会那样的流水席,不再重复。
在参观产业链的时候,100多个门店老板(基本乡镇夫妻店)围着荷斯坦奶牛在拍照,摆各种各样的POSE。跟队随行的产品专家的演示和介绍,大家都熟视无睹。
当笔者针对奶粉的品种区别和奶粉的活动区为何要铺上沙子向品牌方负责人提问时,门店老板还诧异的问我们:为什么要问这些问题呢?一罐奶粉的利润空间能否超过100元就可以了,价格对我们来说是最重要的。
笔者反问:“难道你们对奶源和养殖基地包括牧草种植基地都不看重吗?”
门店老板笑了笑说:“反正所有的乳粉品牌都对外说是产业链,一眼看过去就是奶牛在产奶,没什么区别。产品也是大同小异。拿到了低价,我们就能做好产品。”
“那对消费者关注的品牌售后服务问题,你们也不关心吗?万一售卖后出现质量问题,该怎么对消费者解释呢?”笔者追问。
“什么叫质量问题,无非是罐体膨胀、奶粉出现黑点,这些都是正常现象。碰到好说话的消费者,不要搭理;碰到难缠的顾客,就给他换一罐奶粉就可以了。”门店老板振振有词道。
“这是奶粉品牌方给你们的消费者售后方案吗?”
“不是的,品牌方对此类问题不会很关注,现在流通货才讲究客户体验,我们会重点售卖和促销利润高的产品,他们往往不是什么大品牌,而且是国产品牌为主,操作手段比较灵活。”说完这句话,门店老板还深思了一下。
“你在哪里开的店?有多少家?”
“在一个县城,开了5家店,刚开始是我和我老婆一起开了第一家,后来生意越来越好,就扩张到5家了,全是直营的,未来还要做加盟。”他露出了一点小得意。
“5家店一年做多少销售额?纯利润多少?”
“嗨。。。一年做个1000万销售额没问题,毛利率100万有的,不过库存压力比较大。现在受电商冲击厉害,做直营越来越吃力。打算明年开始做加盟,收点加盟费还过得比较轻松。”
“你这个母婴门店的名字申请商标注册了吗?看起来很好记。”
“这个名字注册不下来的,以前试过。但是我这样用着,也没人找我。”
笔者沉默了很久,一个不注重消费者体验,不做消费者服务,只在直营和加盟的选择上图省力的乡镇门店老板在未来三年,他们拿什么武器去和电商抗衡呢?他们是在加速自己被淘汰的节奏吗?
《叁》
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这是笔者第7次参与的母婴行业大会,主办方有行业媒体、行业协会或者官方机构。笔者看到签到处的嘉宾姗姗来迟,会议从来没有一次按时开场。
于是笔者自己组织了一场大会,叫“CMIF大会”,主题为“破立、重塑、回归”。在大会召开前的三个月我们就开始营销和预热扩散了,我们启动的门票购买才能参会。
然后有很多门店老板问笔者:包老师,这个行业做大会很少收门票,你为啥要卖门票。
“因为这是一场干货大会,所有的嘉宾都是重量级的,来给行业母婴人意见和建议的,你们需要为获取知识而买单。况且我们的门票也是用来捐助公益机构的。”
“那大会管我们食宿吗?以前的大会邀请我们的时候都会满足这个需求。”
“大会不承担任何食宿问题,我希望你们走出来去学习,不是让你们去旅游度假。请尊重组委会的付出。”
“不管食宿,还要买门票,这样的大会没人去的。”
“让你们来学习是希望提升你们自己,还要组委会请你们来,掏钱安排你们的行程,你上学的时候是老师给你们支付学费的吗?你可以选择来或者不来,但是不要玷污学习的价值。”
义正言辞之后,在海陆空三方扩散和精准推送后,大会的后台售卖了400多张门票(票面价格从199到899不等),总金额达到21万多,并全数捐助给了公益机构。
虽然大会有很多的不完美,但是全天大会的现场参会的母婴人数总计为800多人,下午的返场率达到92%(预计到达人数是1500人,实际到会率58%。这是实打实的数据)
CMIF大会后,小伙伴们复盘了80多条不足和日后改进的要求,同时也收获了“不辱干货”的赞扬,我们的坚持,终于收获了那些爱学习的母婴人。
《肆》
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目前全国有30万家实体母婴门店,据行业人士反馈:90%的母婴门店生意在下滑,20%的门店销售额拦腰斩,50%的门店老板不知道业绩变差的原因。
同时也有品牌方反馈:门店老板不是不知道业绩为什么变差,他们是被宠坏了。这个行业门槛进入太低,随便一对夫妻拿点小钱就可以在当地开个门店,只要交易存在就可以挣钱。现在不一样了,电商冲击、跨界打劫,流量缩减后,他们的思维和格局跟不上变化,但是却又对过去的红利期无比留恋。过不了几年,他们也该被淘汰了,优秀的人会进来补位。这就是达尔文的“物竞天择”。
“盲目追求产品利润,恶意竞争产生乱价行为”才是让品牌方对母婴门店非常头疼的事情。部分品牌方反馈,新品进入市场进行铺货销售的时候,随便的一家乡镇母婴门店先要求囤货售卖,卖掉了才结算。而且总想着便宜要最低价,原本谈好的合作条件可以随时被推翻。品牌方为此苦不堪言:我们经不起这样的实体铺货规则,成本太高了。目前我们对实体的铺货路径都是让代理商来操作,品牌方只能另辟路径,做起了微商。
而在行业坚守多年的品牌方而言,已经通过前期的阵痛营销获得了一定的市场份额和渠道资源,于是就开始整顿经销商和母婴门店的关系。那些比较愿意接受品牌方营销思维的母婴门店会成为明星门店和品牌方进行加固合作,而那些总想着低价和抠抠手指甲就能有客户上门的母婴门店正在品牌方的“淘汰列表”里。
“慢慢瓦解,顷刻崩塌。”这是海明威小说《太阳照常升起》里对商人破产的真实描述。
此文为母婴前沿网主编包亚婷撰写,
未经授权,不得私自转载!

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