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娃哈哈三进三出后,再次发力做婴幼儿奶粉

先后涉足儿童粉、中老年羊奶粉等领域的娃哈哈,在近期又开始发力于婴幼配方奶粉。笔者注意到,自今年9月开始,娃哈哈有三款分别名为食青草幼儿配方奶粉(3段)、娃哈哈幼儿配方牛奶粉(3段)…

先后涉足儿童粉、中老年羊奶粉等领域的娃哈哈,在近期又开始发力于婴幼配方奶粉。笔者注意到,自今年9月开始,娃哈哈有三款分别名为食青草幼儿配方奶粉(3段)、娃哈哈幼儿配方牛奶粉(3段)、娃哈哈幼儿配方羊奶粉(3段),在全国范围内启动了招商。
但令人诧异的是,娃哈哈此前并未有过任何申请婴配粉注册的举动,那么这三款产品又是如何凭空而出的呢?细究之下发现,这三款产品可能是其“借腹生子”的结果。
01
娃哈哈“借壳上市”
据了解,娃哈哈此次准备推出的食青草幼儿配方奶粉(3段)、娃哈哈幼儿配方牛奶粉(3段)、娃哈哈幼儿配方羊奶粉(3段)使用的注册号分别为「国食注字YP20180151」、「国食注字YP20190034」、「国食注字YP20190030」。
从特殊食品信息查询平台获悉,上述三个注册号对应的产品是早已通过注册的诺佰优幼儿配方奶粉(3段)、锦蒄幼儿配方奶粉(3段)、萌臻较大婴儿配方羊奶粉(2段),前者所属企业为呼伦贝尔友谊乳业(集团)有限责任公司,后两款则来自于湖南展辉食品有限公司。
根据娃哈哈市场总监草饲张绍辉发布的招商信息来看“娃哈哈食青草幼儿配方奶粉添加了opo、双重益生元、五种核苷酸、DHA&ARA、牛磺酸、叶黄素等成分”。而翻阅诺佰优以往的配方宣传资料进行对比发现,二者几近一致。这也进一步印证了,“食青草幼儿配方奶粉(3段)”就是“诺佰优幼儿配方奶粉(3段)”。
由此不难看出,娃哈哈只是利用“偷梁换柱”的方式,变相地将通过配方注册的“诺佰优幼儿配方奶粉3段”的商标替换成“娃哈哈”而已。同理,娃哈哈幼儿配方牛奶粉(3段)及娃哈哈幼儿配方羊奶粉(3段)也亦是如此。
不过,需要注意的是,诺佰优、锦蒄、萌臻这三款配方奶粉备案信息截止发文也未有变更通知。那么究竟是这三款配方奶粉的备案信息变更显示不及时,还是娃哈哈存在非法使用婴幼儿配方奶粉注册号的行为呢?并且国食注字YP20190030明明是萌臻较大婴儿配方羊奶粉(2段)的注册号,但却在招商中变成了娃哈哈幼儿配方羊奶粉(3段),是疏忽还是故意而为之?
值得一提的是,在调查中发现,湖南展辉食品有限公司为呼伦贝尔友谊乳业(集团)有限责任公司的大股东,占股68%。也就是说,娃哈哈此次推出的三款婴幼儿配方奶粉均是向湖南展辉食品有限公司借壳。不过湖南展辉食品有限公司为何要将当下奇货可居的注册配方转给娃哈哈?这不免让人猜测难道是其资金链出现了问题?
对此中国食品产业分析师朱丹蓬表示:“为什么企业要把批号给娃哈哈呢?因为年销售额不到3亿的婴配粉企业在2021年应该基本生存不下去,所以它可能是想通过娃哈哈的渠道和运营解决它们自己的生存问题。但是说回娃哈哈,其实它不具备多元化品类拓展的实力,并且所谓隔行如隔山,做饮用水和做功能饮料是完全两条路。所以从整个产业端到渠道端到消费端三端综合去看的话,它能成功的几率不大。”
同样乳业专家王丁棉也持有相同看法,他表示:“2018年奶粉新政实施乳粉行业大浪淘沙,导致市场品牌集中度提高,行业前十名的头部企业已经抢占了75%的市场份额,从目前的中小品牌来看,在受到配方制和今年疫情的双重打击下,经营状况已经处于离场边缘,这时娃哈哈还想通过购买他人品牌或配方重新组合再发力,我认为它的胜算很小。”
02
以草饲奶粉为营销噱头进行招商
另外,招商信息还显示,娃哈哈食青草幼儿配方奶粉(3段)主打“天然草饲”概念。然而,作为诺佰优的生产企业,友谊乳业至今也未有通过草饲认证的消息传出,那么娃哈哈对外给食青草幼儿配方奶粉(3段)打上“天然草饲”的标签意欲何为?
据了解,草饲奶粉与普通奶粉之间的差异在于饲养方式。一般而言,普通奶牛长期生活在牛栏之中,活动空间极小,并主要以玉米、燕麦、大麦、高粱等谷物混合饲料喂养,而草饲奶牛需要0圈养,以鲜草为食。
为了确保真正的天然草饲,不少国家对此建立了严格的标准和监管制度,将草饲牛奶与普通牛奶区别开来。以新西兰为例,其政府官方检测机构AsureQuality颁布的AQ草饲标准认证条件指出:
①必须保证奶牛全年超过或等于350天都是自由生活和放牧(不包括挤奶时间);②必须确保所有奶牛都得到人性化的对待,因此每只奶牛每天仅可以挤牛奶两次,避免对它们的过度消耗;③必须保证草饲奶牛全年每天可以自由采食新鲜青草,严禁喂食谷物或谷物副产品,包括棕榈仁提取物(PKE)、含有转基因生物GMO的任何饲料、促进奶牛产量的重组牛生长激素或任何人工或其他形式的生长激素。
随着乳制品行业同质化愈加严重,走“差异化”、“高端化”道路的细分品类成为奶粉市场的新宠,而有着独特放牧和喂养方式的草饲奶粉自然也在其中,吸引了不少乳业纷纷在此布局,不过也正因自身的高门槛,使得真正入局者却很少。在此之下,娃哈哈食青草幼儿配方奶粉的草饲标签,究竟是确有其事还是营销噱头呢?
03
三进三出婴配粉行业
事实上,这并不是娃哈哈第一次进军奶粉领域。早在2010年,娃哈哈就委托荷兰奶粉公司贴牌加工,推出爱迪生婴幼儿配方奶粉,并立下“在三年内打造成一线品牌,年销售量达到10万吨”的豪言壮语。
但理想很丰满,现实很骨感。爱迪生配方奶粉上市后反响并不好,根据AC尼尔森数据显示,2010年爱迪生配方奶粉的市场份额只有0.5%。而后其又在2011年~2014年间,先后陷入质量问题、员工摊派购买临期产品风波。
2018年,被称为史上最严的奶粉新政全面实施,要求无论是国产品牌还是洋奶粉,每个企业原则上不得超过3个配方系列9种产品配方。而没有自有奶源和生产工厂的爱迪生配方奶粉,最终不得不止步于2017年下半年。据悉,目前爱迪生从婴幼儿配方奶粉摇身一变成了儿童成长奶粉。
由于奶粉新政仅针对婴幼儿配方奶粉,所以不死心的娃哈哈,在2018年7月和2019年4月,又分别推出羊奶粉品牌“莫尔希亚”、“智慧超人”。其中莫尔希亚主要在官方销售渠道,而智慧超人则主要在与杭州营养快乐新零售科技有限公司合作打造线下生活馆内销售。
通过查询天猫娃哈哈官方旗舰店可见,莫尔希亚系列产品有中老年富硒羊奶粉、儿童DHA羊奶粉两种,二者的官方指导价均为88元/150g袋装、420元/720g罐装。从销量上来看,最多的中老年富硒羊奶粉720g也仅有322,与其他同类产品动辄上万的销量相比,莫尔希亚系列产品的市场表现可谓一般。
再看娃哈哈另一智慧超人系列,其包括儿童DHA藻油羊奶粉、女士阿萨伊果羊奶粉、中老年黑枸杞羊奶粉三种,但是自品牌首发宣传后,该系列产品似乎就石沉大海,再也没有相关消息传出。
随着奶粉市场各细分领域品牌集中度的进一步提高,对于三进三出、错失多次良机且品牌力和品牌积淀都不够的娃哈哈来说,在劲敌遍布乳粉市场上,成功的基因很小。
此文由母婴前沿编辑傅三幸撰写
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